Если бы бренд был человеком: руководство по архетипам
Рассказываем, как использовать теорию архетипов в брендинге.
Архетипы — это универсальные образы, которые состоят из определенных черт или паттернов поведения. Эту концепцию предложил швейцарский психиатр Карл Юнг. Он считал, что архетипы являются моделями личностей.
Архетипы успешно используются в фильмах, книгах и брендинге
Теория Юнга стала популярной в маркетинге. В конце 20 века ее переработали Кэрол Пирсон и Маргарет Марк и написали книгу «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». На ее основе мы подготовили этот материал.Всего есть 12 архетипов, разделенных на 4 группы:
Архетипы помогают устанавливать эмоциональную связь с покупателем. Помните то чувство, когда идете по улице и видите человека, похожего на вашего приятеля. Мысленно вы наделяете незнакомца качествами друга, и поэтому подсознательно доверяете ему. Это же актуально и для компаний: благодаря архетипу бренд становится похож на того, кого вы уже встречали.
Архетипы и их главные функции в жизни людей
Компании добиваются лучших результатов, если используют архетип, который соответствует их ценностям, миссии и видению.
Какие бывают архетипы
1. Простодушный
Девиз: «Свободен быть самим собой»
Простодушный — позитивная личность с оптимистичным взглядом на жизнь. Он стремится вернуться к природе и естественности, излучает жизнелюбие. Верит в то, что жизнь всегда будет простой и беззаботной. В конечном счете Простодушный хочет, чтобы все вокруг были счастливы.
Архетип Простодушного лучше всего подходит для брендов, которые:
связаны с добром, нравственностью, простотой, ностальгией или детством;
имеют продукты, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем иэффективностью;
исповедуют основные жизненные ценности.
2. Искатель
Девиз: «Не пытайся меня удержать»
Искатель стремится к новым открытиям и приключениям, чувствует себя комфортно в суровой или опасной среде. Он не хочет замыкаться в себе и чувствует, что на него давят ограничения городской жизни. Основное желание Искателя — изучить мир.Чтобы найти отклик у покупателя, бренд может воспевать природу и пробуждать жажду приключений. Никакой обыденности и скуки, Искателю нужны яркие впечатления: кемпинг, рыбалка, рафтинг, скалолазание, пещерный дайвинг и т. д.
Архетип Искателя лучше всего подходит для брендов, которые:
помогают людям почувствовать дух приключений;
имеют прочный продукт, который пригодится для использования на природе, в дороге или опасных условиях;
помогают покупателям выражать индивидуальность.
3. Мудрец
Девиз: «Истина освобождает»
Мудрец — искатель истины и знания, подходит к делу рационально, верит в логику. У него есть стремление не просто понять мир, но и поделиться этим пониманием с другими. Мудрец учится всю жизнь, ему нравится совершенствовать свои знания и вести философские беседы. Чтобы найти отклик у аудитории, подчеркните, что образование — это путь к эрудированности.
Архетип Мудреца подходит бренду, который:
предоставляет информацию;
расширяет кругозор;
побуждает потребителей или клиентов думать;
помогает принимать решения.
4. Герой
Девиз: «Где есть воля, там есть и способ»
Герой хочет сделать мир лучше. В каждой истории он побеждает зло и невзгоды. Герой всегда прилагает усилия, чтобы спасти жертву или защитить проигравшего. Для этого он готов стать лучшей версией себя и проявить силу духа. Ему нужна трудная задача и поле боя — не только в прямом смысле, это может быть и спортивная площадка, и рабочее место, и улица — везде, где можно принять вызов и сразиться с «врагом».
Архетип Героя лучше всего подойдет, если бренд:
показывает людям, что на самом деле они способны на большее;
решает социальную проблему;
имеет инновационный продукт;
помогает становиться сильнее.
5. Бунтарь
Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их»
Бунтарь нарушает правила и идет против системы. Но не стоит воспринимать этот архетип только как негативный. Бунтарь энергичен, ему нужна сила, чтобы рвать шаблоны и отвергать стандартные идеи. Он меняет все вокруг себя, освобождает общество от табу, выходит за рамки. Его можно узнать в мятежнике, революционере, злодее.
Архетип Бунтаря подойдет, если бренд:
имеет революционный продукт;
поддерживает покупателей, которые чувствуют себя не такими, как все;
производит технику или видеоигры, связанные с мощью и разрушением, например, бульдозеры, мотоциклы; из игр – шутеры и т.д.
6. Маг
Девиз: «Все может случиться!»
Маг стремится сделать невозможное: перенести нас из реальности в несбыточную мечту. Он обладает особым даром и с его помощью улучшает мир и жизнь людей. Считает, что границы находятся только в голове, — все возможно, стоит лишь пожелать. Маг помогает измениться внешне или внутренне.
Архетип Мага лучше всего подходит для брендов, которые:
расширяют границы привычного;
помогают менять взгляды;
используют современные технологии;
привносят элемент таинственности или мистики.
7. Славный Малый
Девиз: «Все люди созданы равными»
Этот архетип можно описать как «свой парень», «один из нас». Простой, человечный, дружелюбный, Славный Малый имеет реалистичное представление о жизни. Он рад почувствовать себя частью сообщества, открыт к диалогу и новым знакомствам. Славный Малый одевается в обычную одежду (даже если он довольно богат), его отталкивает элитарность.
помогают людям испытать чувство принадлежности к комьюнити;
производят товары повседневного спроса;
подойдут скромному человеку, который стремится к простой жизни;
поднимают настроение.
8. Влюбленный
Девиз: «Я вижу только тебя»
Архетип Влюбленного относится ко всем видам любви, от родительской до дружеской, но сильнее всего выражается в романтической. Влюбленный боится остаться одиноким или нежеланным. Он наслаждается жизнью, стремится испытать истинные чувства. Ему важно выделиться, чтобы сначала найти свою любовь, потом удержать ее, и, в случае неудачи, отправиться на поиски новой. Бренды с таким архетипом помогают покупателям почувствовать себя особенными и важными.
Архетип Влюбленного лучше всего подходит для брендов, которые:
помогают найти любовь или дружбу;
ассоциируется с романтикой;
связаны с эстетикой и привлекательностью.
9. Шут
Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»
Оптимист, способный видеть хорошее в любой ситуации. Шут молод душой и, кажется, никогда не взрослеет и не становится серьезными. Он наслаждается жизнью здесь и сейчас, любит повеселиться в кругу таких же шутников-друзей. Душа компании, помогает другим посмеяться над собой и миром, увидеть проблему через юмор. В то время как Славный Малый и Влюбленный контролируют себя, чтобы соответствовать ожиданиям других, Шут демонстрирует нам, что можно быть самим собой и все равно оставаться любимым.
Архетип Шута лучше подходит брендам, которые:
помогают весело провести время;
производят продукты, предназначенные для отдыха и развлечений;
всем нравится смеяться, поэтому шутовская личность может стать запоминающимся отличительным признаком.
10. Заботливый
Девиз: «Возлюби ближнего своего, как самого себя»
Заботливый — это альтруист, которым движет желание помогать окружающим. Он опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для менее удачливых и стойких людей. Заботливый стремится поддержать всех, кому это необходимо, для него свойственно самопожертвование, щедрость, эмпатия и сочувствие.
Архетип Заботливого лучше всего подходит для брендов, которые:
поддерживают семьи;
связаны с благотворительностью;
помогают людям заботиться о себе.
11. Творец
Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать»
Творец вдохновляет других на создание нового. Он и сам не против придумать несколько идей, которые улучшат жизнь человека или доставят эстетическое удовольствие. Поэтому Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, ученом и в любом человеке, у которого есть богатое воображение и желание создавать. Он ценит талант, самовыражение и страсть к любимому делу.
Архетип Творца лучше всего подходит для брендов, которые:
способствуют самовыражению и помогают почувствовать себя творческим человеком;
противопоставляют себя массмаркету;
помогают создавать людям нечто инновационное.
12. Правитель
Девиз:«Власть — это еще не все. Это только вещь»
Правитель ощущает силу власти, стремится все контролировать, чтобы избежать хаоса. Если Простодушный верит, что ему всегда помогут, то Правитель предпочитает полагаться лишь на себя. Ему важно удержать власть, чтобы защитить свою семью или друзей. Правитель — это босс, лидер, генеральный директор корпорации, менеджер, родитель или любой другой человек, обладающий властными и авторитарными манерами. Склонен беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа.
Архетип Правителя лучше всего подходит для брендов, которые:
производят высокостатусные товары;
связаны с предметами роскоши;
помогают людям стать более организованными.
Вывод. Выбор архетипа, пожалуй, один из самых увлекательных этапов работы над платформой бренда. Здесь можно не бояться ошибиться, пробовать менять архетип, чтобы понять, какой будет ближе потребителям. Готовность к экспериментам и проверка гипотез позволят выбрать наилучший вариант. Если хотите узнать больше об архетипах и их влиянии на бренд, рекомендуем книгу Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
