Кастдев (CustDev): как проводить исследование потребностей клиентов
Перед выходом на рынок, разработкой нового товара или запуском маркетинговой стратегии важно понять предпочтения целевой аудитории, выяснив востребованность продукта. Сделать это можно, проведя опрос потенциальных клиентов — кастдев.
Кастдев (CustDev или Customer Development) — это глубокое исследование в виде интервью с краткими, но емкими вопросами, которые позволяют составить портрет потребителя и оценить его отношение к продукту, готовящемуся к выходу на рынок. Таким продуктом может быть бренд, стартап, линейка товаров, маркетинговая стратегия или рекламный креатив — все, на что должна отреагировать ЦА.
Зачем нужен Customer Development
Главная причина провала многих стартапов, маркетинговых кампаний или новых линеек инновационных продуктов, которые пока не представлены на рынке, — отсутствие глубокого понимания клиента, его проблем и потребностей. Кастдев направлен на то, чтобы исследовать аудиторию путем личного общения с ее представителями и протестировать гипотезы, сделанные во время разработки.
Исследование обычно проводится до запуска продукта и его рекламы, что позволяет вовремя внести необходимые изменения и не потратить впустую время и средства.
Основные задачи CustDev следующие:
составить портрет потребителя, выявить его актуальные проблемы и понять, как их можно решить;
определить, будет ли продукт востребован на рынке, готовы ли за него платить покупатели и какой бюджет они могут потратить на покупку;
протестировать гипотезы на малых группах и выявить наиболее удачные для внедрения;
найти точки роста и возможности для развития продукта в соответствии с пожеланиями клиентов;
определить, как можно продвигать продукт, какие рекламные каналы использовать и какие креативы внедрять;
снизить затраты бизнеса, вкладываясь только в перспективные направления разработки и рекламы.
Примеры custdev в маркетинге
Например, онлайн-школа, которая специализируется на курсах подготовки к ОГЭ, хочет обновить программу и ввести в нее бонусные модули на выбор — тайм-менеджмент, профориентация, деловая этика и коммуникация, психология и самопознание. Предполагается, что они должны привлечь больше клиентов и повысить ценность курса, подняв его стоимость. Custdev-интервью с фокус-группой выявило, что большинство школьников уделяет много времени подготовке к экзаменам и не хочет брать нагрузку в виде дополнительных модулей, которые не имеют прямого отношения к результатам ОГЭ. При этом они проявили определенный интерес к теме профориентации.
Кастдев помогает сэкономить, вкладываясь только в перспективные решения
На основании CustDev было принято решение не утяжелять основную программу лишней информацией, а в конце обучения, когда ученики сдадут экзамены и их загрузка снизится, предложить им бонусный урок с профориентационным тестированием и с последующей личной консультацией психолога, который поможет интерпретировать результаты. Это позволило сэкономить время и средства на разработку невостребованных нововведений в программу и сделать акцент на полезной теме, которая закрывает проблему школьников 9-го класса и их родителей и поможет повысить интерес к курсу.
Виды кастдев-интервью
Рассмотрим основные виды CustDev-интервью.
Проблемное интервью — проводится тогда, когда нужно найти точки роста или выявить направления для развития продукта, рекламной стратегии или бренда в целом. Основная цель такого интервью — выявить проблемы целевой аудитории, которые на данный момент не имеют рабочих решений, путем постановки открытых вопросов, которые выводят собеседника на монолог и требуют развернутого ответа. Например, «Как вы выбираете отель, в котором собираетесь остановиться?». Собеседник должен описать весь процесс — в какой момент начинает поиск, по каким критериям выбирает заведение, бронирует ли место заранее, общается с менеджером по телефону или предпочитает делать все онлайн.
Исследовательское интервью — проводится тогда, когда есть проект продукта и нужно определить, будет ли он востребован на рынке в том виде, в котором компания собирается его выпускать, или для решения проблем клиентов требуется его усовершенствовать. В этом случае нужно выяснить, как ЦА будет использовать товар или услугу, есть ли на рынке конкурентные предложения, какие недостатки они имеют и какие усовершенствования и новые функции они хотели бы видеть. Например, «Где вы ищете отели для бронирования?», «Вы пользуетесь сайтами или предпочитаете приложения?», «Отсутствие каких функций может заставить вас сразу отказаться от сервиса?»
UX-тестирование, или тестирование пользовательского опыта — его используют тогда, когда продукт уже разработан и им можно воспользоваться в тестовом режиме. Он позволяет на практике выявить несовершенства и внести исправления до выпуска на рынок. Например, респонденту предлагают выбрать и забронировать отель через приложение. При этом оценивают, насколько быстро он разобрался с интерфейсом, все ли нужные функции внедрены и находятся на видном месте, что мешает использованию программы. В процессе выясняют, что многие пользователи забывают добавлять в закладки понравившиеся варианты, а потом не могут их найти — значит, нужно добавить вкладку с недавно просмотренными заведениями, к которой можно вернуться повторно.
В идеале нужно использовать все три типа интервью на разных этапах разработки, чтобы по максимуму собрать обратную связь и выпустить продукт, который удовлетворяет все запросы потребителей и не нуждается в доработках.
Как проводить кастдев
Рассказываем пошагово, как провести Customer Development.
Формирование гипотезы — важно четко сформулировать предположение, которое нужно проверить — от этого будет зависеть подбор респондентов и вопросы для кастдева, которые им нужно задать. Например, гипотеза магазина одежды, работающего через маркетплейсы — «Большинство отказов покупателей от того, чтобы заказать товар, происходит из-за сложностей подбора размера по описанию в карточке».
Выбор сегмента ЦА — на этом этапе нужно найти потребителей, которые уже сталкивались с проблемой и искали способы ее решения. Это должна быть узкая группа заинтересованных лиц, которая готова давать развернутые ответы. Например, для магазина одежды это — покупательницы со средним достатком, которые предпочитают покупать онлайн из-за нехватки времени, но из-за ограниченного бюджета уделяют много внимания выбору подходящего варианта.
Поиск респондентов — осуществляется рассылкой с приглашением присоединиться к опросу среди собственной базы покупателей или размещением объявления об интервью в тематических группах и каналах. В качестве бонуса обычно предлагают скидку на свой продукт, например, промокод или бесплатный период по подписке — это служит дополнительным подтверждением того, что человек действительно относится к ЦА и заинтересован в получении скидки на конкретную позицию.
Подбор custdev-вопросов — здесь необходимо составить вопросы, которые будут касаться проблемы клиента и давать ему возможность рассказать о своих потребностях. При этом они не должны подталкивать к нужному ответу — например, не «Вы не покупаете наш товар, потому что не можете выбрать размер?», а «Из-за чего вы чаще всего отказываетесь от покупки?» или «По каким параметрам вы выбираете онлайн-магазин, в котором сделаете заказ?».
Проведение интервью — определитесь, в каком формате будет проходить беседа — чаще всего выбирают формат онлайн-встречи по видеосвязи, так как это требует минимальных затрат времени и усилий от респондента. Во время диалога старайтесь как можно больше слушать собеседника, при необходимости задавать уточняющие вопросы, но при этом не отклоняться от намеченной схемы ведения интервью, чтобы успеть обсудить все необходимые темы. Разговор желательно записывать — обязательно предупредите об этом респондентов. Основные пометки об инсайтах или важных моментах можно делать прямо во время интервью.
Чаще всего кастдев-интервью проводят по видеосвязи
Сбор, обработка, анализ полученной информации — после опроса всех респондентов структурируйте их ответы, сравните реакцию каждого из них на определенные вопросы, выявите тенденции и общие моменты. К просмотру интервью можно подключать разных специалистов — каждый из них может сделать определенный вывод для своей сферы влияния, который поможет улучшить продукт.
Корректировка гипотезы — вернитесь к предположению, выдвинутому в начале исследования, и выясните, оправдалось ли оно. Например, большинство покупательниц отметили, что подбор размера по фото и описанию в карточке действительно становится одним из решающих факторов при покупке, но в большей степени это актуально для более дорогих товаров стоимостью от 5 тысяч рублей и на тех маркетплейсах, где возврат товара из ПВЗ платный.
Производство прототипа — на этом этапе нужно определить, как можно решить выявленную проблему и протестировать предложенный вариант. Для этого можно провести повторное CustDev-интервью в формате UX-тестирования. Например, магазин одежды организовывает дополнительную фотосессию с моделями в разном весе на несколько позиций товаров, указывает на фото их параметры и размер одежды, в которую они одеты. После этого он в течение месяца отслеживает динамику продаж в этих карточках.
Принятие решения — на основании тестирования прототипа делают окнчательный вывод — в продукт при необходимости вносят изменения и внедряют их на постоянную основу.
Как составить вопросы для custdev
Чтобы каст дев принес пользу, нужно правильно составить вопросы, ответы на которые дадут полную картину проблем клиентов и вариантов их решения.
Вопросы, которые помогают глубже узнать клиента
Можно спрашивать про пол и возраст, социальное и семейное положение, профессию, уровень дохода, ценности для В2С-сферы, про оборот, сферу деятельности, количество сотрудников, стиль управления — в В2В: что имеет отношение к продукту и поможет составить портрет клиента.
Вопросы для кастдев про боли и проблемы
Выясните все трудности, которые возникают у клиента в сфере деятельности, связанной с вашим продуктом, даже если он пока не может решить их напрямую. Узнайте, каких решений для проблем респондента пока нет на рынке или он не находил их, какие сложности ухудшают пользовательский опыт — попросите привести конкретные проблемы таких ситуаций.
Вопросы про отношение к продукту
Нужно узнать, пользовался ли респондент вашим продуктом или подобными у конкурентов, как долго, как именно и с какими целями, если перестал — то почему. Если сейчас клиенту ваш товар или услуга не нужны, спросите, планирует ли он пользоваться ими в будущем и каким должен быть продукт, чтобы он к нему вернулся. Узнайте о пожеланиях респондента, какие опции нужно добавить, что он считает лишним. Спросите, в чем он считает вас лучше конкурентов, а в чем, по его мнению, вы проигрываете.
Вопросы по гипотезе
Если вы проводите кастдев для проверки предположения, задайте вопросы, которые помогут его подтвердить или опровергнуть. Важно не подталкивать респондента к ответу — например, не «Вы отказываетесь от покупки товара при платной доставке?», а «Что влияет на ваш отказ от покупки?».
Вопросы не должны подталкивать респондента на ответ
Резюме
Кастдев — это глубокое исследование целевой аудитории, их проблем, болей и потребностей, которое помогает создавать продукты, соответствующие всем ожиданиям потребителей, и строить рекламные стратегии с высокой окупаемостью. Для получения нужного результата следует выбрать заинтересованную фокус-группу и составить список правильных вопросов — тогда анализ ответов поможет оценить перспективы вывода товара и услуги на рынок и вовремя внести изменения, в которых они нуждаются.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
