Что такое CJM, зачем он нужен в маркетинге и как его разработать
А вы знаете, какой путь проходит клиент до того, как купить товар или заказать услугу? С какими трудностями он сталкивается на маршруте?
Для анализа поведения покупателя маркетологи используют Customer Journey Map (CJM) — карту пути клиента. Она помогает оптимизировать бизнес-процессы и снизить рекламные бюджеты.
CJM показывает историю взаимодействия клиента с компанией. По сути, это путь, который проходит покупатель от момента, когда он осознал потребность в продукте, до его покупки. Клиентский путь показывает маркетологам, что нужно сделать в каждой точке контакта клиента с товаром/услугой, чтобы он остался доволен и совершил повторный заказ. CJM позволяет изучить мотивы, потребности и эмоции клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с брендом или продуктом. С помощью этого маркетингового инструмента можно сделать путь к покупке короче и удобнее.
Для чего используют CJM
Карта клиента CJM решает сразу несколько задач:
Показывает, какие этапы проходит клиент на пути к покупке, и как можно оптимизировать этот путь.
Позволяет убрать лишние точки взаимодействия, чтобы максимально ускорить и упростить покупку.
Позволяет повысить лояльность клиентов, увеличить процент повторных покупок и заказов.
Снижает риск неудачи нового продукта и помогает заранее устранить потенциальные проблемы.
Позволяет оценить качество сервиса, понять, какие отделы отвечают за разные этапы взаимодействия с пользователем.
Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке
Осознание потребности. На этом этапе на клиента влияет множество факторов — начиная от воспитания и характера и заканчивая погодой в определенный момент времени. Например, клиент с большей вероятностью купит горячий напиток в кофейне, когда на улице холодно.
Поиск информации. Когда человек осознал свою потребность, он начинает поиск информации о продукте, который ее закроет. И здесь задача маркетолога состоит в том, чтобы о товаре/услуге/бренде было максимум положительной информации.
Поиск и сравнение альтернативных решений. Клиент ищет несколько вариантов и сравнивает их по цене, качеству, другим параметрам. Важно продемонстрировать конкретные преимущества вашего продукта.
Покупка. На этом этапе клиент выбирает уже в магазине или на сайте компании. У маркетологов есть шанс переубедить его за счет скидок, акций, программ лояльности.
Использование продукта. Покупатель обращает внимание на его свойства и принимает решение — покупать продукт еще раз или нет.
Освобождение. После использования продукта клиент продолжает с ним взаимодействовать. Например, он может утилизировать упаковку или перепродать товар после эксплуатации.
Как выглядит CJM
Клиентская карта чаще всего представляет собой таблицу, где в столбиках указываются этапы пути клиента, а в строках — информация по каждому из них.
CJM также можно составить в виде инфографики. Здесь главное, чтобы путь клиента был понятен всем сотрудникам компании, а карта давала всю необходимую информацию о том, как можно улучшить клиентский опыт.
Структура customer journey map
Точки контакта
Это места, где клиенты соприкасаются с продуктом — онлайн и офлайн. Точки контакта группируются по стадиям взаимодействия.
Действия
Это то, что делает клиент на каждом этапе, чтобы достичь поставленной цели. Например, пользователь заказывает пиццу через приложение. Он сначала открывает приложение на телефоне, выбирает пиццу, указывает адрес доставки, нажимает кнопку «Заказать».
Критичность шага
Определите приоритетность каждого этапа клиентского пути для общей удовлетворенности клиента. Здесь не нужно усложнять — достаточно выделить три уровня: низкая, средняя и высокая степень важности.
Цели и ожидания
Чего хочет получить клиент на каждом шаге пути? Ответив на этот вопрос, маркетологи могут не только оправдать ожидания потребителя, но и мотивировать к покупке.
Мысли и вопросы
В этой части карты маркетологам нужно поставить себя на место клиента, чтобы лучше понять его потребности и страхи, образ мысли, эмоции во время выбора и покупки продукта.
Барьеры и рекомендации
Сюда входят проблемы, с которыми сталкивается покупатель на своем пути к цели. Любая мелочь, которая может помешать совершить покупку/заказ, должна быть учтена и проработана. Ключевая задача — свести число препятствий к минимуму, чтобы сделать клиентский путь максимально удобным и быстрым.
Преимущества и недостатки CJM в маркетинге
Начнем с положительных моментов:
Карта наглядно показывает все движения клиента до покупки, что позволяет визуализировать и улучшить коммуникацию.
CJM выстраивает непрерывный клиентский путь, что особенно важно для крупных компаний, где различные отделы отвечают за разные точки контакта с клиентами.
Вы видите «outside the box» — вещи, которые раньше игнорировали. Например, компания максимум внимания уделяла тому, что видит посетитель на сайте, при этом события до посещения сайта не менее важны для конверсии.
Клиенты рассматриваются не изолированно от окружающего мира. CJM учитывает, с каким настроением человек приходит на сайте, что его побуждает перейти по ссылке.
Теперь о недостатках CJM:
Это не «волшебная таблетка» от неудач в бизнесе. Компании любят хвататься успешными кейсами, но в реальности свои коррективы вносят внешние факторы, например, пандемия, военные конфликты.
Далеко не все маркетологи понимают, как правильно использовать CJM с пользой для бизнеса. В результате даже самые эффективные карты клиентского пути остаются лежать мертвым грузом.
Как составить карту пути клиента:
Чтобы выстроить CJM, нужно проанализировать поведение клиента во всех точках контакта с продуктом/компанией. Рассмотрим основные шаги для построения Customer Journey Map.
Соберите информацию
Нарисуйте портрет целевой аудитории. Для этого соберите максимум информации о потенциальных клиентах с помощью анкетирования, исследований, опросов и иных способов.
Создать CJM можно в двух вариантах:
Разделить ЦА на основные группы и работать с каждой отдельно, выстраивая карту для усредненного клиента.
Выделить несколько персонажей и составить CJM для каждого отдельно. Это сложнее, но зато вы глубоко проработаете все страхи и проблемы клиента.
Также нужно детально изучить сам продукт: его характеристики, отзывы покупателей, аналоги конкурентов, ожидания покупателей.
Определите этапы, которые проходит клиент
Чаще всего клиент начинает взаимодействие с компанией раньше, чем заходит на сайт или в магазин. Он может услышать о продукте от друзей, увидеть рекламу, прочитать отзыв в соцсетях. На каждом этапе у человека разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно обозначить их.
Стандартно это:
поиск информации;
выбор бренда/продукта;
изучение сайта/соцсетей/интернет-магазина;
посещение точки продаж;
покупка онлайн/офлайн;
доставка, установка, гарантийное обслуживание;
привлечение клиента для повторных покупок.
Этот список можно расширить или уменьшить — в зависимости от специфики продукта и бизнеса. На каждом этапе нужно определить цели и ожидания клиента.
Определите точки контакта
Это места, в которых клиент пересекается с компанией. Их можно разделить на онлайн и офлайн.
На каждом этапе клиент встречается с разного рода проблемами, которые мешают ему перейти на следующий этап. Чем больше таких препятствий, тем ниже вероятность покупки и выше шансы ухода клиента к конкурентам.
Чтобы узнать о существующих барьерах, поставьте себя на место клиента и пройдите весь путь от первого контакта с компанией до покупки и постпродажного обслуживания. Стоит также проанализировать отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Определите, как можно преодолеть барьеры
Устройте мозговой штурм, привлеките новых сотрудников со свежим взглядом и внешних консультантов. Ключевая задача — уменьшить количество барьеров и сделать путь клиента максимально комфортным.
Визуализируйте
Остается только визуализировать всю информацию в удобном для восприятия формате. Карту пути клиента можно составить в электронном и аналоговом виде.
Инструменты для построения CJM
Google-таблицы или Excel. Бесплатные инструменты, доступные всем, даже новичкам. Идеальный вариант для небольших и промежуточных карт.
Онлайн-доски и сервисы. Самыми популярными являются Miro, UXPressia, Canvanizer.
Дизайнерские редакторы. Если нужна CJM с иллюстрациями и эффектной презентацией, используйте Figma, Adobe Illustrator или Photoshop.
Классическая доска со стикерами и цветными маркерами. Оптимально подойдет для стартапов и небольших командах.
Ошибки при составлении CJM
Вы игнорируете некоторые каналы взаимодействия. Все точки контакта клиента с продуктом одинаково важны. Даже те, которые приносят минимум конверсий. Заказы через сайт могут поступать в три раза чаще, чем по телефону, но это не значит, что звонки не требуют тщательного анализа и детализации. Клиент, который постоянно покупает продукцию компании, может позвонить и столкнуться с проблемами, что испортит репутацию бренда.
Вы думаете о потребностях компании, а не о нуждах клиента. В карте должны отражаться потребности клиента, его вкусы, цели. Продукт должен подстраиваться под покупателя, а не наоборот. Например, после создания CJM может оказаться, что клиент неправильно использует товар, или ведет себя нелогично и покупает то, что не решит его проблемы.
Забываете назначить ответственных. Назначьте тех, кто будет отвечать за конкретные изменения и улучшения на каждом этапе клиентского пути. Лучше указать имя ответственного специалиста или название нужного отдела прямо на карте.
Заключение
Разработка карты пути клиента позволяет проанализировать и усовершенствовать продукт, привлечь и удержать покупателей, устранить ошибки, из-за которых компания теряет клиентов. Главное — активно пользоваться картой, оперативно вносить необходимые изменения в ее структуру и не додумывать за клиентов, а учитывать их реальный клиентский опыт.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
