Основа классической концепции маркетинга 4Р — это продукт, цена, место продаж и продвижение. Согласно этой модели, именно во взаимодействии четырех ключевых элементов строится успех бизнеса. Рассказываем подробно о концепции маркетинг-микса и разбираемся, как применять ее на практике.
Концепция 4P, или маркетинг-микс — это базовая модель, которая помогает компаниям разрабатывать и внедрять эффективные маркетинговые стратегии. Она включает в себя четыре ключевых элемента, которые необходимо учитывать при планировании и реализации рекламных кампаний:
product — продукт, товар или услуга;
price — установленная цена;
place — место продаж товара или реализации услуги;
promotion — продвижение, то есть реклама.
Согласно этой модели, только взаимодействие, или «микс» всех четырех элементов обеспечивает успех продаж. Прибыль компании может принести качественный продукт, продающийся по объективной цене в грамотно подобранных торговых точках, при условии правильно разработанной стратегии продвижения.
Зачем нужен маркетинг-микс
Основная задача стратегии 4P заключается в том, чтобы помочь компании разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая будет учитывать все аспекты продукта: его характеристики, стоимость, доступность для потребителей и методы его продвижения на рынке.
Согласно концепции 4P, успех продаж возможен только при наличии 4 ключевых элементов
Например, компания выпускает продукт высокого качества, ставит на него приемлемую стоимость и вкладывается в рекламу, но в качестве точки продаж выбирает мало проходимое место на окраине города, куда сложно добираться — это лишает ее значительного числа покупателей. Если продукт качественный, место реализации и рекламная кампания выбраны правильно, но цена установлена завышенная — заказов также будет мало. Как только один из элементов выпадает из цепочки, вся стратегия продаж оказывается под угрозой.
Из каких элементов состоит модель
Рассмотрим элементы модели 4P.
Продукт (Product) — это основной элемент, который предлагает компания своим потребителям. Он может быть представлен в виде товара или услуги. При разработке продукта нужно учитывать характеристики, качество, востребованность, пользу, которую он несет для покупателей. На продажи также влияет внешний вид, упаковка, гарантия, ассортимент, комплектация и другие параметры.
Цена (Price) — это стоимость продукта или услуги, которую компания устанавливает для своих потребителей. Она должна быть конкурентоспособной и соответствовать качеству и характеристикам продукта.
Место продажи (Place) — это каналы, через которые продукт или услуга доступны потребителям. Это могут быть физические точки продаж, интернет-магазины, маркетплейсы. Выбор места продажи зависит от целевой аудитории и особенностей товара.
Продвижение (Promotion) — это комплекс мер, направленных на привлечение внимания потребителей к продукту или услуге. К ним относятся реклама, PR, стимулирование сбыта и другие инструменты маркетинга.
В чем польза маркетинговой концепции «4Пи»
Рассмотрим преимущества использования модели 4P:
помогает определить целевую аудиторию и понять, что именно нужно потребителю — какие продукты востребованы, где их эффективнее продавать, по каким каналам продвигать;
позволяет оценить конкурентоспособность продукта и определить его сильные и слабые стороны, понять, что нужно доработать для успеха продаж;
помогает разработать эффективную стратегию продвижения, которая будет привлекать внимание потребителей, соответствовать их ценностям и подсвечивать важные для них характеристики товара;
дает возможность определить наиболее выгодные каналы продаж и оптимальные цены на продукцию с учетом ее характеристик, ценовой политики рынка и ожиданиям покупателей;
повышает показатель ROMI — возврата маркетинговых инвестиций, помогает оптимизировать рекламный бюджет и вкладывать средства в перспективные каналы продвижения.
Итак, если перед запуском продаж продукта уделить внимание каждому элементу 4Р и провести исследование по этим направлениям, можно избежать убытков.
Примеры использования концепции 4Р
Рассмотрим применение модели 4Р на примере: компания разрабатывает новую модель компьютерного игрового стола и готовится к ее запуску.
Продукт. Стол должен иметь современный футуристичный дизайн, регулируемую подсветку, порты для подключения кабелей. Важно наличие регулировки высоты, подставки под монитор, ниши для системного блока, нескольких полок для хранения аксессуаров. Нужно предусмотреть габариты — стол не должен быть слишком большим, но при этом за ним должно быть комфортно работать и размещать большой монитор, клавиатуру, мышку. Материал должен быть прочным и водостойким.
4Р помогает разработать продукт, который соответствует потребностям и ожиданиям клиентов
Цена. Стоимость стола должна соответствовать другим моделям с похожими свойствами на рынке. Для того, чтобы сделать товар более доступными, было принято решение сделать несколько вариантов комплектации с разной ценой — в минимальной будет ограниченное количество вариантов подсветки и два порта USB, в максимальной — управление подсветкой с телефона, 8 портов разных типов и встроенная беспроводная зарядка.
Место продаж. В качестве основного канала продаж были выбраны маркетплейсы, так как ЦА предпочитает заказывать товары через интернет. С учетом прогнозируемого спроса, составлен план распределении партии по складам таким образом, чтобы доставка не занимала более 2–3 дней и товар постоянно был в наличии.
Маркетинговая стратегия. С учетом интересов и предпочтений ЦА, для рекламы были выбраны интеграции у инфлюенс-блогеров молодежной тематики, рекламные обзоры и распаковки у гейм-блогеров, таргетированная реклама в соцсетях и размещение в пабликах смежной тематики. Также для продвижения будут использоваться встроенные инструменты маркетплейсов. старт продаж назначен на предновогодний период, что должно дополнительно стимулировать спрос.
Варианты других концепций
4Р — это классическая концепция, которая включает в себя основные элементы бизнеса. Со временем ее обновляли и дополняли, благодаря чему возникли следующие вариации.
5Р. Кроме четырех элементов, добавлен пятый — People (люди). концепция предполагает влияние на продажи человеческого фактора — например, компетентности сотрудников производства, менеджеров, консультантов, личная мотивация клиентов.
6Р. К классической модели 4P добавляется Public relations (общественное мнение) и Politics (политика). Она относится к игрокам международного рынка, где важна политическая обстановка в мире, а также предполагает необходимость формирования позитивного имиджа компании в глазах общества.
7P. Это — расширенная версия 5P, где добавляются такие элементы, как Process (процесс) и Physical evidence (окружение). Считается, что на успех продукта влияет атмосфера вокруг потребителя и процесс его взаимодействия с компанией — например, как в В2В-сфере в условиях длительного сотрудничества.
4С. Это — модель маркетинга, которая рассматривает продукт с точки зрения клиента. В нее входит Customer value (ценность для потребителя), Cost (стоимость и расходы), Convenience (удобство использования), Communication (общение и взаимодействие компании с потребителем).
SIVA. Она рассматривает любой товар или услугу как инструмент решения проблем потребителя и включает следующие элементы: Solution (решение проблем покупателя), Information (информация, которая влияет на выбор продукта), Value (ценность для покупателя), Access (доступ к продукту, который обеспечивают каналы сбыта и рекламная кампания).
Как разработать эффективный маркетинг-микс
Рассматриваем поэтапный план разработки маркетинг-микса по стратегии 4Р.
Анализ рынка. Нужно изучить, какие есть тренды и тенденции в сфере, насколько она устойчива и изменчива, какие риски и возможности связаны с ней, есть ли аналоги продукта, который планируется к выпуску. Также важно понять, кто является основными конкурентами, какие у них продукты и услуги, какие цены они устанавливают, какие маркетинговые стратегии используют.
Анализ ЦА. Нужно выяснить, кто является вашей целевой аудиторией, структурировать ее и составить портрет каждого сегмента. Важно описать не только социально-демографические характеристики, такие как пол, возраст или регион проживания, но и понять психологию потенциальных клиентов — их ценности, проблемы, факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Отдельно изучают потребности и ситуацию, в которой им нужен продукт — это помогает понять, какие характеристики и функции обязательно должен иметь продукт.
Разработка продукта. На этом этапе приступают к созданию товара или услуги в соответствии с данными, собранными во время анализа. Нужно обеспечить высокое качество, которое будет соответствовать ожиданиям и потребностям ЦА, продумать упаковку, комплектацию, условия гарантии, возможные бонусы, которые будут предлагаться потребителю при заказе или покупке.
Определение ценовой политики и каналов сбыта. Цена определяется на основании себестоимости продукта, среднерыночной стоимости, платежеспособности аудитории и желаемой прибыли компании. В качестве каналов сбыта нужно выбирать наиболее привлекательные для потенциальных клиентов — например, проходимые оффлайн-точки продаж или известные маркетплейсы.
Правильный выбор точки продаж — один из ключевых элементов продаж
Разработка маркетинговой кампании. На этом этапе подбирают рекламные каналы в соответствии с разными сегментами ЦА, устанавливают KPI и способы их отслеживания, создают подходящие креативы, настраивают компании и заключают соглашения с рекламодателями.
Анализ и корректировка стратегии. После старта продаж постоянно отслеживают их эффективность и доход компании. При необходимости в первоначальный план вносят изменения — например, корректируют рекламную кампанию, меняют каналы сбыта или даже вносят изменения в сам продукт.
Коротко о главном
Подведем итоги:
4Р (product, price, place, promotion) — это классическая концепция маркетинга, согласно которой на успех бизнеса влияет взаимодействие продукта, его цены, места продаж и рекламной стратегии;
основная задача стратегии 4P — это помочь компании разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая будет учитывать все аспекты продукта;
анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории — необходимый аспект реализации модели marketing mix, так как они помогают понять потребности клиентов и особенности рынка, в соответствии с которыми нужно разрабатывать ключевые элементы;
существуют дополненные концепции, которые учитывают новые элементы, такие как People (люди, человеческий фактор), Public relations (общественное мнение), Politics (политические факторы, влияющие на рынок), Process (процесс взаимодействия компании и потребителя) и Physical evidence (окружение, которое влияет на клиентов);
кроме 4Р, существует модель 4С, которая рассматривает продукт с точки зрения покупателя, а не производителя, и SIVA, которая концентрируется на решении проблем потенциальных покупателей;
для получения более полной картины можно комбинировать разные подходы, выбирая важные для конкретного бизнеса, продукта и аудитории элементы.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
