Блогеры импортозаместили рекламные доходы: рынок инфлюенс-маркетинга потерял 5% по итогам 2022 года, но уже восстанавливается

Бурный рост российского рынка маркетинга влияния остановился в 2022 году: из-за его сокращения вдвое во втором квартале по итогам года он упал на 5%, до 15 млрд рублей, оценили в Perfluence. Основным фактором падения стала блокировка Instagram*. Но благодаря перераспределению бюджетов рекламодателей на оставшиеся в России платформы, к началу четвертого квартала 2022 года доходы блогеров от рекламы вернулись к росту в 15-20% год к году.

В 2022 году объем рынка маркетинга влияния в России снизился на 5%, до 15 млрд рублей, сообщил «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование платформы Perfluence (насчитывает 350 тыс. зарегистрированных блогеров). В нем учитывались легальные доходы блогеров от рекламы на разных платформах, включая Instagram, Telegram, YouTube и другие.

Это первое в истории падение сегмента. Ранее российский развивающийся рынок инфлюенс-маркетинга стремительно рос, опережая мировой темп: в 2020-м — на 63,6%, в 2021 году — на 45%. По прогнозу влиятельной отраслевой исследовательской компании Influencer Marketing Hub, объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга в 2022 году составил $16,4 млрд (рост 18,8% к 2021 году). В 2021 году и 2020 году он рос быстрее — на 42% и 49% соответственно.

Обвал обеспечили блокировка Instagram, ограничение работы TikTok, уход западных брендов и снижение активности оставшихся рекламодателей. Те бренды, которые продолжили размещаться у лидеров мнений, сместили фокус с крупных блогеров на микроинфлюенсеров с аудиторией до 50 тыс. подписчиков.

Но уже к концу третьего квартала рынок вернулся к росту в 15–20% к показателям 2021 года. По данным Perfluence, в 2022 году произошло существенное перераспределение бюджета рекламодателей по соцсетям и блог-плаформам: доля Instagram в рекламном пироге снизилась с 67% до 30%. TikTok в расходах рекламодателей сократился с 2,31% до 0,77%.

Большая часть рекламных бюджетов перешла в Telegram — 49% от общего объема (в 2021 году на него приходилось 18%). Доля «ВКонтакте» увеличилась с 13% до 20%. Траты на продвижение через YouTube-блогеров выросли с 1,69% до 3,57%.

В некоторых опрошенных «Коммерсантом» рекламных агентствах считают, что в 2022 году рынок инфлюенс-маркетинга упал еще сильнее — до 10-20%. «Мы считаем ключевым фактором блокировку Instagram», — сказал исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский. По мнению заместителя управляющего директора OKKAM Creative Андрей Коваль, на падение повлияло совокупное сокращение инвентаря:

В 2023 году на рынок окажет влияние закон о тотальном учете интернет-рекламы, который обязывает блогеров регистрировать каждый рекламный креатив и маркировать его как рекламу. Но некоторые опрошенные «Коммерсантом» участники рынка настроены оптимистично. По оценке Perfluence, в 2023 году отрасль вернется к темпам роста предыдущих периодов и «значительно превысит их».

Но в OKKAM Creative не верят, что рынок инфлюенс-маркетинга восстановится до уровня 2021 года. «Ключевая проблема в инвентаре, а не в спросе», подчеркнул Андрей Коваль.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)