Аудитория VK расходится по интересам

За три месяца после 24 февраля отток аудитории из сообществ-миллионников «ВКонтакте» ускорился в 18 раз. При этом в небольших и средних группах с аудиторией до полумиллиона пользователей темпы прироста аудитории за тот же период, наоборот, увеличились. Эта тенденция отражает растущий спрос на более узкие тематические сообщества. В отличие от «тяжеловесов», у них также быстрее растут показатели вовлеченности среди подписчиков. А вот новая аудитория гораздо менее активна: рост вовлеченности не успевает за ростом охвата почти во всех тематиках, кроме рукоделия и садоводства.

Крупные сообщества, имеющие более 500 тыс. подписчиков, напротив, столкнулись с существенным замедлением темпов роста аудитории и увеличением количества отписок. Сложнее всего сообществам-миллионникам. Еще до 24 февраля такие страницы теряли существующую аудиторию быстрее, чем набирали новую. Весной эта тенденция усилилась, говорится в отчете. Темпы оттока подписчиков в этой группе увеличились в 18 раз. Сообщества, насчитывающие от 500 тыс. до 1 млн участников, продолжают наращивать аудиторию, но темпы роста по сравнению с осенью и зимой снизились более, чем в полтора раза.

Авторы исследования объясняют данную тенденцию ростом спроса на более узкие тематические сообщества. Пользователи ищут контент, максимально соответствующий их интересам. Это глобальная тенденция, которая прослеживается и на других площадках, вне зависимости от формата контента. Так, в Instagram* бренды активнее всего работают с мид-инфлюенсерами, имеющими от 50 до 100 тыс. подписчиков. На рекламу у таких блогеров компании тратят втрое больше, чем на посты у блогеров, имеющих миллионную аудиторию, недавно подсчитали аналитики исследовательской компании Insider Intelligence. Эксперты указывают, что бренды ищут баланс между охватом и вовлеченностью (ER, Engagement Rare), где «середнячки» выигрывают за счет более активного и частого взаимодействия пользователей с контентом.

Хотя больше пользователей просматривают публикации, доля тех, кто взаимодействует с контентом, сократилась. Это происходит за счет новой аудитории, полагают эксперты. Аналитики отмечают, что в основном речь идет о пользователях, которые вернулись во «ВКонтакте» после большого перерыва или никогда не пользовались соцсетью ранее. Многие из них еще не успели адаптироваться к новому интерфейсу и инструментарию, пополняя статистику «молчаливых» просмотров.

* Продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)