Инстаграмеры всё ещё дороже тиктокеров

Хотя все больше брендов приходит в TikTok, маркетологи по-прежнему предпочитают инфлюенс-маркетинг в Instagram*. В этом году расходы на инфлюенсеров в принадлежащей Meta* соцсети почти втрое превысили затраты на рекламу у тиктокеров и в Facebook*. При этом наиболее востребованы мид-инфлюенсеры с аудиторией от 50 до 100 тыс. подписчиков. Эксперты полагают, что такая разница в расходах обусловлена высокими расценками блогеров в Instagram, а также большим разнообразием доступных форматов. Однако другие исследования показывают, что реклама у инфлюенсеров в TikTok дороже.

Рекламодатели приберегут бюджеты для «инсты»

По оценкам исследовательской компании Insider Intelligence, в 2022 году 74,5% американских маркетологов будут использовать инфлюенс-маркетинг в своих стратегиях, передает издание AdAge. Ожидается, что глобальные расходы на этот тип маркетинга по итогам года вырастут на 27,8% до $4,99 млрд.

Больше всего денег рекламисты тратят на Instagram. С начала года, по подсчетам аналитиков, на рекламу у инфлюенсеров в этой соцсети было потрачено $2,23 млрд. Это в два с лишним раза больше, чем маркетологи заплатили YouTube-блогерам, и почти втрое больше по сравнению с тратами на TikTok.

$2,23 млрд

объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга в Instagram
$948 млн

потратили маркетологи с начала 2022-го на рекламу у блогеров в YouTube
$774,8 млн

расходы маркетологов на рекламу у TikTok-блогеров

Популярность TikTok как площадки для инфлюенс-маркетинга растет, однако маркетологи по-прежнему больше тратят на Instagram, признает Жасмин Энберг, главный аналитик Insider Intelligence. Эта разница обусловлена, с одной стороны, более высокими ценами на рекламу у инстаблогеров, а с другой — большим разнообразием доступных форматов контента, отмечает она.

При этом компания не приводит данные о средних ценах на рекламу у инфлюенсеров на разных площадках. Но они есть у другой платформы инфлюенс-маркетинга — IZEA. По данным IZEA, в 2021-м самым дорогим каналом был YouTube — средняя стоимость интеграции у видеоблогеров составляла $4491 за одно видео (без разбивки инфлюенсеров по количеству подписчиков). TikTok занял второе место с $3514 за пост. Instagram же оказался одним из самых дешевых каналов — в среднем блогеры берут $1170 за пост с фото и $906 за сториз, следует из отчета.

В пользу большего успеха TikTok говорит и тот факт, что Instagram уже несколько лет пытается копировать китайского конкурента. В августе 2020-го соцсеть запустила собственный сервис вертикальных видео Reels (в России функция доступна годом позже). В начале мая Адам Моссери, генеральный директор Instagram, объявил о начале тестирования нового полноэкранного интерфейса ленты, еще больше похожего на TikTok.

Однако не все пользователи оценили обновление. Активисты создали петицию на портале Change.org с призывом вернуть хронологическую ленту, перестать копировать TikTok и изменить алгоритм так, чтобы приоритет отдавался фото, а не видеоконтенту. В результате Моссери пообещал временно вернуться к предыдущей версии приложения: убрать новый полноэкранный интерфейс и сократить количество рекомендуемого контента в ленте. Отказываться от своих планов компания не планирует, однако пообещала учесть пожелания пользователей при работе над обновлением (подробнее — в материале ADPASS).

Бизнес ищет золотую середину

Активнее всего бренды работают с мид-инфлюенсерами, имеющими от 50 до 100 тыс. подписчиков. На рекламу у блогеров из этого сегмента компании с начала года потратили $1,63 млрд. Хуже всего продается реклама у мега (более 1 млн подписчиков) и наноинфлюенсеров (до 10 тыс.).

По мнению экспертов, бренды ищут баланс между охватом и вовлеченностью. Как правило, реклама у мид- и макроинфлюенсеров обеспечивает лучшую отдачу от затраченных средств, поясняет Энберг.

Смещение фокуса брендов с крупных блогеров на более мелких инфлюенсеров — глобальный тренд, который прослеживается во всем мире. В начале года аналитик по исследованию рынка Максвелл Искиев рассказал в своем блоге на HubSpot, что для многих маркетологов количество подписчиков у блогера — менее приоритетный показатель, чем вовлеченность, соответствие ценностям и эстетика. При этом за высокие показатели вовлеченности наноинфлюенсерам нередко готовы платить больше, чем блогерам с 10-100 тыс. и более подписчиков. Так, 32% компаний были готовы платить наноинфлюенсерам $5-10 тыс. за пост, тогда как у микро- и макроинфлюенсеров чаще встречаются расценки от $500 до $5 тыс.

* Продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Анастасия Кузнецова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Чем больше у бренда подписчиков в TikTok, тем ниже уровень вовлеченности, выяснили эксперты платформы аналитики потокового видео Conviva. Результаты нового исследования показывают, что уровень вовлеченности аккаунтов с менее чем 100 тыс. достигает 28%. То есть почти каждый третий подписчик лайкает, оставляет комментарий или делится видео. Самые низкие показатели у брендов и блогеров, на которых подписаны более 10 млн человек. Хотя ролики брендов лайкают и репостят реже, чем контент других типов, именно бизнес-аккаунты имеют самые высокие показатели вовлеченности. По мнению авторов исследования, это может быть связано с меньшим числом подписчиков.
Компания привлекала к борьбе с TikTok лоббистов республиканской партии
Вслед за “Газпром-медиа” и VK в марафон “Каждому холдингу по своему TikTok” включился «Сбер». В разработке находятся два проекта с похожим интерфейсом. Импортозамещающий клон TikTok Chipz и музыкальный проект «Панч». Обе платформы проходят бета-тестирование. Кадровая чехарда в руководстве и неоригинальность идей вызывают сомнение в том, что проекты могут выстрелить.
Из-за массовой критики со стороны пользователей Instagram* решил пока не превращаться в TikTok: в течение ближайших двух недель соцсеть уберет новый интерфейс с полноэкранными видео Reels и сократит количество рекомендуемого контента в ленте. Ранее более 230 тыс. пользователей платформы подписали на портале Change.org петицию против изменений в интерфейсе. При этом полностью отказываться от своих планов Instagram не планирует. Речь идет только о временном «откате» и подготовке обновления с учетом пожеланий пользователей. В ближайшие полтора года количество рекомендуемого контента на принадлежащих Meta** платформах удвоится. ADPASS вспомнил похожий эпизод и в истории «ВКонтакте», когда в 2010-м Павел Дуров заменил старую «стену» на «микроблог».