Сергей Веселов: «Вариант „мы эксперты, мы знаем“ непроходной»

Публикация пересмотренного объема рынка видеорекламы в 2020 году стала поводом для острой полемики экспертов ведущих отраслевых ассоциаций — АКАР и IAB Russia. На прошлой неделе стороны обвинили друг друга в некорректных оценках. ADPASS спросил Сергея Веселова, главу комиссии экспертов АКАР и директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК, что не так с цифрами, которые представила IAB Russia.

Если взглянуть на происходящее со стороны, то поневоле начинает работать простая логика: того, кто из года в год пересматривает свои оценки, вряд ли можно считать экспертом. Правда, возможен и другой вариант:

Иначе выглядит ситуация с оценкой интернета в настоящее время. Пару лет расхождения в оценках между экспертами АКАР и IAB были минимальными, на уровне статистической погрешности.

На предложение устроить открытую дискуссию по методам оценки ответа также не последовало. При подведении итогов за девять месяцев ситуация повторилась.

Сергей Веселов: Как и в российской практике, такое встречается, но не часто. Обычно это связано с уточнением предварительных данных или в условиях «повышенной турбулентности», скажем, в период кризиса. Так, данные по кризисному 2020 году корректировали и Zenith, и Dentsu, и GroupM, но это не было связано с причинами, о которых говорят коллеги в IAB Russia, — скорее, речь шла о сложностях в оценке и нарушении некоторых устоявшихся технологий оценки. Корректировка на 20-30%, а то и в полтора раза за рубежом в принципе невозможна. В этом смысле российская IAB, безусловно, является чемпионом мира по пересмотрам — как по частоте пересмотров, так и по их масштабам.

«Может сначала дадим объемы по тем же соцсетям?»

И это при том, что на рынке есть «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и другие. Зато IAB Russia с удовольствием опускается на уровень глубокой детализации видеосегмента при том, что инструментов для оценки (соответственно, и для перепроверки) здесь просто нет. Коллеги, может сначала сделаем оценку на самом общем уровне и дадим объемы по тем же соцсетям, что, по здравому смыслу, сделать значительно проще, чем по более глубинным уровням?

Сергей Веселов: Во-первых, это не так. Время от времени отдельные новые сегменты и подсегменты появляются при оценке рынка, причем не только в интернете. Последний пример — digital OOH. Это нормальный процесс, рынок развивается. Во-вторых, скажите, пожалуйста, а раньше эксперты IAB Russia вообще не учитывали объемы этих сегментов хотя бы в условной категории «прочее» или все-таки что-то учитывали? И, в-третьих, объясните, как вы посчитали эти объемы? Есть какие-то инструменты независимой оценки? Приведите, пожалуйста, аргументы, а не просто называйте цифры.

Сергей Веселов: Давайте по порядку. Специальной задачи посчитать рекламные деньги Google у комиссии экспертов АКАР нет. Мы оцениваем не рекламные доходы отдельных компаний, мы оцениваем объемы рекламного рынка, его отдельных сегментов и подсегментов, для этого есть специальный инструментарий. Насколько я знаю, сам Google не горит желанием раскрывать свои рекламные доходы ни в России, ни в других странах (за очень редким исключением) и не подтверждает любые оценки, сделанные по его выручке. Объем всего рынка интернет-рекламы можно оценивать и другими способами. Так, у нас есть публичные данные по «Яндексу» и VK, есть (пусть и весьма общие) данные по аудитории разных ресурсов, далее можно применять разные подходы в моделировании и получать вполне понятные, проверяемые результаты. Если появляется новая достоверная и проверяемая информация, тогда в модель вносятся изменения.

«Ничего кроме улыбки вызвать не может»

Сергей Веселов: Тезис о том, что IAB ориентируется и на официальные данные с сайта Минфина в устах уважаемого мною — это не шутка и не стеб — Бориса Омельницкого ничего кроме улыбки вызвать не может.

Во-вторых, Минфин и его службы могут в лучшем случае иметь данные по общей выручке, но рекламную составляющую выручки выделить здесь невозможно. В-третьих, далеко не всегда можно понять, что именно отражают имеющиеся у госструктур данные.

В комиссии экспертов АКАР мы иногда обращаемся к госстатистике. Когда попытались выделить сегмент малого и среднего бизнеса в рекламной индустрии, получили объем этого рынка (только по малому и среднему рекламному бизнесу) в 600 с лишним млрд рублей — в полтора раза больше, чем весь рекламный рынок в стране, включая и обороты крупнейших игроков. Понятно, что это абсурд. С другой стороны, есть и положительные примеры в этой области: коллеги, оценивающие сегмент наружной рекламы, говорят, что по ряду показателей данные госстатистики им вполне успешно позволяют подтверждать правильность уже сделанных оценок.

Сергей Веселов: Да кто бы с этим спорил? Другое дело, что не любые цифры, которые заявляют эти «первоисточники», должны восприниматься как истина в последней инстанции. Почему все остальные сегменты должны доказывать свои оценки, а интернету достаточно их просто заявить? Уж очень эта ситуация напоминает историю со столь любимыми в некоторых кругах walled gardens. А если к этому добавить множество примеров, связанных с прозрачностью рынка интернет-рекламы, с завышением данных по размеру аудитории, по продолжительности просмотра и так далее. Причем, разумеется, совершенно случайно каждый раз эти «неточности», в том числе и в отношении мировых интернет-гигантов, были почему-то в пользу тех самых «первоисточников».

Сергей Веселов: Позвольте категорически не согласиться, комиссия экспертов АКАР обладает эксклюзивными данными по сегментам рекламы не только на ТВ, но и на радио, в прессе, наружной рекламе и так далее. Зачем же так недооценивать коллег?