Исследование eLama и АБА: «Яндекс» и VK осваивают рекламные бюджеты Instagram и YouTube

Из нового исследования, проводившегося eLama и Ассоциацией блогеров и агентств (АБА), стало чуть понятнее, как, куда и примерно в каких объемах малые и средние предприниматели перераспределяют свои бюджеты после потери рекламных инструментов Google (включая YouTube) и блокировки Instagram*.

Рекламная выручка растет, но непонятно на сколько

Выигравшими от закрытия западных каналов продвижения товаров и услуг оказались сервис контекстной рекламы «Яндекс директ» и соцсеть «ВКонтакте».

Исследователи заметили корреляцию между ростом бюджетов рекламодателей в «Яндекс директ» и «ВКонтакте» с ростом общей рекламной выручки «Яндекса» и VK.

Так, согласно отчетности «Яндекса», в прошлом году выручка сегмента «Поиск и портал» (по большей части состоит из доходов от контекстной рекламы) выросла на 38% до 224,7 млрд рублей. Выручка VK (общие доходы соцсетей «ВКонтакте», «Одноклассники» и контент-платформы «Дзен») от онлайн-рекламы в прошлом году увеличилась на 29% до 56,9 млрд рублей.

В «Яндексе» «Ведомостям» не сказали, какую именно долю занимает рекламная выручка в сегменте «Поиск и портал», в VK также не уточнили, какая доля выручки от онлайн-рекламы приходится на «ВКонтакте».

Неравноценная замена рекламе в западных соцсетях и платформах

«Яндекс директ» и «ВКонтакте» — то, что осталось на рынке от былого разнообразия инвентаря для контекстной и таргетированной рекламы. В марте 2022 года в России стали недоступны рекламные возможности Google (включая YouTube), Meta** (Instagram и Facebook*) и TikTok.

Сейчас рекламные инструменты двух российских бигтехов — альтернатива или дополнение к образовавшимся серым схемам работы с западными площадками для малого и среднего бизнеса.

Блогеры в упадке

Рост рекламных доходов «Яндекса» и VK исследователи связывают и с оттоком бюджетов из инфлюенс-маркетинга. Эффективность продвижения у блогеров того же Instagram заметно снизилась вместе с его российской аудиторией. Это отталкивает часть рекламодателей.

Другие компании не хотят юридических рисков, связанных с работой всерую в Instagram или потенциальной блокировкой YouTube. В АБА подсчитали, что доходы блогеров в YouTube упали в прошлом году на 12,5%, в TikTok — на 72%, в Instagram — на 20%.

Какие преимущества и недостатки у «Яндекс директ» и «ВКонтакте»

Одни рекламные агентства, опрошенные изданием, такие как NMi Group и MDG, считают инвентарь «Яндекс директа» и «ВКонтакте» качественным и по эффективности сопоставимым с предлагаемыми западными площадками. В других признают, что эффективность последних по отдельным типам размещения все еще выше. Так, например, считает Ирина Козлова из ГК «Родная речь». Это, в частности, касается динамического ремаркетинга или товарных кампаний.

Рост стоимости размещения в «Яндекс директ» сопредседатель комитета по Perrformance Marketing и смежным рынкам АРИР, гендиректор Adlabs (группа АДВ) Надежда Шилова связывает с ограниченным выбором платформ. В части категорий она увеличилась на 30–40%, добавила Анна Планина из NMi Group. В «Яндекс директ» реклама размещается по аукционной модели: ее место в рекламном блоке зависит от стоимости за клик, которую заявил рекламодатель: «В отсутствие конкурентов аукционы оказались перегреты, что и привело к повышению цен».

Частичный отток бюджетов из сегмента инфлюенс-маркетинга подтверждают в ГК «Родная речь», Group4Media и Media Instinct. ГК «Родная речь», например, сейчас перераспределяют до 20% бюджетов на рекламу у блогеров в контекстную и таргетированную рекламу. Среди причин — обязательная маркировка рекламы в интернете, которая снизила доверие пользователей к нативным форматам.