«Яндекс» купил крупнейшую российскую платформу автоматизации закупок контекстной рекламы eLama

Почти три года понадобилось «Яндексу», чтобы купить одну из крупнейших российских платформ автоматизации закупок контекстной рекламы eLama. Вчера компания объявила, что сделка наконец закрыта. Но покупатель и продавец скрыли ее ключевые параметры: кто и в каком объеме продал свои доли — инвестфонд Романа Абрамовича Impulse VC или основатель компании Алексей Довжиков, а также во сколько была оценена компания. Стоимость высокооборотного, но низкомаржинального бизнеса eLama составляет 6-10 млрд рублей, подсчитали эксперты ADPASS.

О том, что сделка закрыта, сообщила пресс-служба «Яндекса». Компания продолжит развивать платформу под прежним брендом. Клиенты eLama сохранят доступ «ко всем привычным инструментам», а сотрудничество с площадками-партнерами продолжится на прежних условиях, говорится в сообщении. «Сделка позволит лучше адаптировать рекламные сервисы “Яндекса” под потребности малого и среднего бизнеса», — говорилось в пресс-релизе. Со временем бизнес получит новые инструменты для управления рекламой, которые будут созданы на базе опыта eLama и с использованием нейросетевых технологий «Яндекса».

В «Яндексе» и eLama отказались говорить, кто из владельцев продал свою долю и какую долю получил покупатель. Сумму сделки партнеры также не раскрыли.

Высокооборотный ≠ высокомаржинальный

Опрошенные ADPASS эксперты оценили весь бизнес eLama в коридоре в 6-10 млрд рублей.

Нижнюю границу ценового коридора обозначил основатель платформы алгоритмических закупок MediaSniper Дмитрий Туркевич, осенью 2022 года продавший свою компанию совместному предприятию ВТБ и «Ростелекома». «В моем представлении “Яндекс”, скорее, оценивал бы eLama по чистой прибыли с мультипликатором в районе 4-5, что дало бы стоимость всей компании в 6-7,5 млрд рублей, – заявил он ADPASS. – Имея доминирующую позицию на рынке, “Яндекс” вряд ли согласился бы на большие цифры».

«Яндекс» очевидно не был готов платить за «Еламу» рыночную цену, понимая, что для этой компании он ключевой партнер и основа бизнеса, согласился основатель российской рекламной группы OTM Дмитрий Лазарев. Летом 2022 года предприниматель продал свою компанию группе Veon, которая на тот момент владевшей ПАО «Вымпелком». «Вместе с тем очевидно, что “Яндекс” был заинтересован в наработках eLama, так как самостоятельно он с этим сегментом рынка не так успешно работает», — отметил он.

Неверной считает оценку eLama по мультипликатору 4-5 к чистой прибыли старший аналитик Газпромбанка Сергей Либин. По его мнению, коэффициент должен быть не четыре-пять, а семь-десять, поскольку речь идет о растущей компании. «Нужно оценивать, исходя не из аномально низкой прибыли 2022 года, а учитывать динамику ряда предыдущих лет, — считает он. –— Придерживаясь консервативной оценки, получим 10 млрд рублей».

Старший партнер консалтинговой группы VDI Group Илья Хоффман предложил оценивать компанию по общепринятой в мировой практике методике — коэффициент к EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа, амортизации). «В сегодняшних рыночных условиях, когда число рекламных площадок в России резко сократилось, текущая оценка компании, вероятно, находится в интервале 3-4,5 EBITDA или в денежном выражении в диапазоне 6-8,5 млрд рублей», – сказал он.

По его мнению, партнеры не раскрывают подробности, так как «сделка может быть сложной»: «С учетом заинтересованности сторон в раскрытии потенциала синергии, возможно, основная часть сделки привязана к результатам будущих двух-трех лет работы и может быть зафиксирована в опционах на акции Yandex для акционеров eLama, — предположил он. — В результате случае успешной интеграции и реализации синергии, итоговая выгода для бенефициаров eLama можно быть значительно выше».

По мнению Дмитрия Лазарева, eLama относится к высокооборотным, но не высокомаржинальным бизнесам. «Это что-то среднее между медиаагентством и технологической платформой: eLama создала доступный массовому пользователю продукт и лучшую на рынке систему консультирования представителей малого и среднего бизнеса, которые рекламируются на ресурсах “Яндекса”, – полагает он. – Сильная сторона компании — лояльная клиентская база, которая однозначно интересна любому стратегическому инвестору, так как в ней десятки тысяч мелких и среднего рекламодателей. Кроме того, не так давно “Елама” запустила продажу рекламы в “Телеграме”».

Многолетняя сделка

Впервые «Яндекс» объявил о приобретении eLama в январе 2022. Тогда компания рассчитывала закрыть сделку уже к середине года. Но с началом боевых действий на Украине планы российского интернет-гиганта изменились. В «Яндексе» говорили, что покупку eLama пришлось отложить, «из-за совокупности рыночных факторов», в том числе раздела российских и зарубежных активов «Яндекса» и блокировки возможности рекламы в Google, с которым работала eLama.

С началом украинского кризиса «Яндекс» пересмотрел оценку платформы в сторону понижения, знает инвестконсультант в сфере рекламных технологий, пожелавший остаться неизвестным. «Первоначально речь шла о покупке по коэффициенту 5-7 к EBITDA, затем “Яндекс” предложил им 3-5 к EBITDA, — рассказал он ADPASS. — Акционеры eLama расстроились, пытались найти другого покупателя, пробовали вести переговоры с “Вымпелкомом”, но в итоге все-таки пришли к компромиссу с “Яндексом”». Собеседник ADPASS считает, что eLama создала «довольно простой продукт», который вышел в лидеры рынка во многом благодаря высокому уровню клиентского сервиса для малых предпринимателей и обширной клиентской базе. Поэтому в данной сделке используется мультипликатор 4-6 к EBITDA, характерный для сделок по покупке медиаагентств, а не технологических компаний.

Комментируя покупку eLama изданию Forbes, в «Яндексе» подчеркнули, что проведенные доработки «позволили сохранить основной смысл сделки и возможность закрыть ее в середине 2024 года».