Все видео в одну витрину: «Витрине ТВ» хотят отдать контент цифрового ТВ, а рекламу — единому селлеру

Российские медиахолдинги предлагают радикально изменить методы доставки и монетизации цифрового ТВ-контента. В ходе обсуждения концепции развития телевещания до 2035 они предложили сделать единым приложением для распространение цифрового телеконтента «Витрину ТВ», назначенного Роскомнадзором поставщика трансляций телеканалов в интернете, а продажи таргетированной рекламы передать единой отраслевой платформе. Вещатели рассчитывают, что так они заработают дополнительно 51-54 млрд рублей. В России игроки предпринимают попытку структурной перестройки отрасли на фоне увеличения доходов видеосервисов (+11%), в то время как в США бурный рост видеосегмента уступил место стагнации (+2%).

Один из трех вариантов

Медиахолдинги предлагают сделать «Витрину ТВ» единым приложением с ТВ-каналами первого и второго мультиплекса для мобильных платформ и Smart TV, пишет РБК, ссылаясь презентацию концепции развития телевещания до 2035 года, подлинность которой подтвердили собеседники издания. Концепцию с декабря 2023 года готовит Медиа-коммуникационный союз, объединяющий крупнейших вещателей и операторов связи. Предполагается, что «Витрина ТВ» получит обязательную предустановку на устройства с доступом в интернет, первое место в интерфейсе телевизоров с функцией Smart TV и доступ с отдельной кнопки на пульте. Появление телевизионного контента на видеохостингах будет ограничено, сообщает издание, а операторов связи обяжут не тарифицировать мобильный трафик этого «Витрины ТВ».

Единая дистрибуция тематических каналов

Авторы проекта предлагают, чтобы тематические (нишевые или кабельные) телеканалы, не входящие в мультиплексы, продавали операторам платного ТВ доступ к своему эфиру не по отдельности, а единым пакетом. В него должны войти 120–150 вещателей. Концепция предлагают повышение стоимости контента для платного ТВ и доли вещателей в создании добавленной стоимости этого рынка. Войдет ли пакет тематических каналов в приложение «Витрина ТВ», в презентации не указано, уточняет РБК.

Единый селлер цифрового ТВ-контента

Для продажи рекламы в цифровом ТВ- и VOD-контенте (VOD — Video on Demand, видео по запросу, отложенный просмотр видеоконтента) разработчики концепции планируют создать единую отраслевую платформу. Таргетированную рекламу на цифровых телеканалах должен продавать специализированный селлер. Они считают, что по сравнению с обычным онлайн-видео качество такого размещения будет выше, поэтому здесь должно применяться «премиальное ценообразование». Кроме того, проект предлагает ограничить рекламу для эфирных каналов с высокой долей иностранного контента — более 75%, пишет РБК, но подробности этой процедуры не приводит.

Концепция о трех вариантах

Существует минимум три версии концепции, которые составляют разные рабочие группы, объяснил РБК анонимный собеседник на медиарынке. По его словам, общая для всех идея — создать единый пакет платных каналов. Но версия с предложениями по единому приложению для мультиплексов, единому селлеру рекламы в интернет-среде не является приоритетной.

Он также сообщил, что одна из версий концепции предлагает внести изменения в систему доставки ТВ-сигнала (ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть») и измерения аудитории (Mediascope). У авторов этой версии есть вопросы к существующим системам.

ТВ-вещатели рассчитывают на 51–54 млрд

В презентации, которую изучил РБК, приведен прогноз, по которому к 2035 году доля интернет-технологий в структуре вещания превысит 30% по сравнению с 19% в 2022-м, а доля эфирного ТВ снизится до 30% (с 33%). Издание не уточнило идет ли речь о доле аудитории или об объеме рынка в денежном выражении.

В проекте концепции сказано, что введение единой площадки распространения цифрового ТВ-контента и платформы монетизации принесут телевещателям дополнительные доходы: 35 млрд рублей — от кроссплатформенных измерений и связанного с ними размещения таргетированной рекламы, 10–12 — млрд рублей от развития отложенного просмотра с показом рекламы или лицензионными платежами и 6–7 млрд рублей— от ограничения показа рекламы для неэфирных каналов с высокой долей зарубежного контента. За какой период холдинги рассчитывают получить дополнительные доходы, издание не уточнило.

Видеореклама и подписки России растут двузначно

Члены Медиа-коммуникационного союза предлагают перестраивать отрасль на фоне существенного роста доходов телеканалов и видеосервисов от рекламы и подписки. В 2023 году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объем рекламы в видеосегменте (ТВ и интернет-видео) в 231,5 млрд рублей, рост составил +20% по сравнению с показателями 2022 года.

Доходы российских видеосервисов от рекламе в прошлом году выросли на 11,7%, до 36 млрд рублей, подсчитали в консалтинговой компании J’son & Partners. Аналитики прогнозируют, что в 2024 году динамика замедлится до 7%. При этом в интервале 2024-2028 годах среднегодовой рост выручки видеосервисов составит 6,6%.

Заработки видеосервисов повышаются на фоне заметного роста количества подписок на онлайн-кинотеатров. По оценке агентства TelecomDaily, в 2023 год таких подписок (платных и бесплатных) увеличилось с 32 млн до 45 млн. «На одно домохозяйство в среднем приходится по три подписки, таким образом число зрителей, подписавшихся на онлайн-кинотеатры в России, составляет примерно 15,5 млн», — рассказал ADPASS гендиректор TelecomDaily Денис Кусков.

Если говорить обо всех восточноевропейских рынках, то на всех фиксируется интерес к просмотру видео в сети.По данным исследования Digital TV Research, к 2029 году общее количество пользователей на восточноевропейском OTT-рынке (ОТТ — over-the-top, просмотр видеоконтента через любое устройство, подключенное к интернету) достигнет 68 млн, что на 27 млн больше, чем в 2023-м. Важная деталь: на Россию в 2029 году будет приходиться 53% от общего количества SVOD-подписок.

В США рост ОТТ-рынка снизился до 1-2%

Структурные изменения на рынке интернет-видео, предложенные членами Медиа-коммуникационного союза, могут быть направлены на борьбу со стагнацией в этом сегменте, которая угрожает другим крупным мировым рынкам.

Признаки стагнации, например, демонстрирует американский рынок подписок на цифровые видеосервисы и платное ТВ (кабельное и спутниковое). Раньше он рос двузначными темпами, но в 2024 году доходы видеосервисов и операторов платного ТВ в США вырастут лишь на 2,1% до $133 млрд, прогнозирует американская аналитическая компания eMarketer. В 2025-2027 годах рост замедлится еще сильнее — в среднем до 1% в год. Издание констатирует, что доходы от подписки на видео растут ниже темпов инфляции, а доля платного ТВ в структуре выручки компаний падает. С 2020 по 2024 годы она снизилась с 73% до 50%. В результате в 2025 году доходы от подписки на цифровые видеосервисы впервые превысят поступления от кабельного и спутникового ТВ.