Видеорекламу привязали к эмоциям: стартап Wurl учит искусственный интеллект соотносить рекламные блоки с контентом
Искусственный интеллект (ИИ) учат анализировать контент на предмет эмоций и настроения, а затем подбирать подходящий по контексту рекламный ролик. Технологию разработал калифорнийский стартап Wurl, у которого есть собственная платформа управления видеоконтентом. Его первыми крупными клиентами стали две независимых игрока рекламного рынка — британское агентство Monks (ранее Media.Monks) и американское PMG. Они утверждают, что использование технологии позволяет повысить узнаваемость бренда на 33%, лояльность — на 28%, а намерение покупки — на 15%.
Иллюстрация сгенерирована нейросетью Midjourney.
Реклама под настроение
Новая технология, созданная на основе генеративного ИИ, позволяет распознавать и фиксировать эмоции и контекст на уровне отдельных сцен телесериала, фильма или шоу, а затем делать рекламные паузы более подходящими по тону, громкости, сообщению и визуальным образам. «Детектор» эмоциональных сигналов для так называемого подключенного телевидения (connected TV, CTV) разрабатывает американская компания Wurl. Среди ее партнеров, уже использующих технологию BrandDiscovery, в материале DigiDay упомянуты две независимых игрока рекламного рынка — британское агентство Monks и американское PMG.
Технология позволяет врезать рекламные блоки в максимально подходящие для этого моменты. Например, прерывать громкой и агрессивной рекламой автомобилей эмоциональную сцену в фантастическом зомби-триллере «Ходячие мертвецы», в которой постепенно нарастает напряжение. А в полнометражный семейный мультфильм «Вверх» встроить рекламу, органично использовав в ролике подходящие по настроению семейные фотографии или образы, подчеркивающие человеческую привязанность.
«Это часть психологической и биологической модели, которую мы используем», — пояснил в интервью изданию DigiDay глава компании Wurl Рон Гутман.
Что такое Wurl
Компания Wurl основана в 2017 году в Калифорнии. Специализируется на распространении видео и размещении видеорекламы. Предлагает платформу управления видеоконтентом, которая позволяет производителям видео связываться с видеосервисами и рекламодателями. В феврале 2022 года основатели Wurl продали проект американскому разработчику мобильных приложений AppLovin. Это публичная компания, торгующаяся на американской бирже Nasdaq, она владеет 12 студиями и оперирует более чем 200 играми.
По оценке Emarketer, на рекламу в секторе CTV — подключенного ТВ — американские рекламодатели потратят в 2024 году $28,75 млрд. Это примерно половина от прогнозируемых трат на линейном ТВ ($58,99 млрд) и втрое больше расходов на наружную рекламу ($9,19 млрд). В отчете Internet Advertising Bureau о цифровой видеорекламе отмечается, что CTV наряду с видеорекламой в соцсетях сейчас стало важнейшим элементом медиамикса для крупнейших рекламодателей. 69% опрошенных представителей медиаагентств заявили, что CTV нужно обязательно включать в медиаплан. Такого же мнения о линейном ТВ придерживаются лишь 46%. В IAB ожидают, что по итогам 2024 года рост рекламных затрат в секторе CTV составит 12%.
Выбор за искусственным интеллектом
В агентстве Monks начали сотрудничать с компанией Wurl около года назад. Дело в том, что клиенты стали интересоваться размещением в онлайн-кинотеатрах и инструментами, которые могли бы повысить эмоциональное воздействие рекламы, рассказала старший вице-президент Monks по глобальным медиарешениям и новым технологиям Виктория Мило. По ее словам, Monks одним из первых протестировало продукт Wurl под названием BrandDiscovery, который использует генеративный ИИ для согласования рекламы с контентом.
Один из клиентов Monks из сферы финансовых услуг хотел запустить кампанию на CTV, основными целями которой было расширение аудитории, повышение узнаваемости бренда и заинтересованности в покупке. С помощью BrandDiscovery агентство проанализировало креативы клиента и оценило их эмоциональный тон на основе популярного психологического инструмента «Колесо эмоций Плутчика», включающего радость, доверие, отвращение и еще десятки чувств.
Затем ИИ в режиме реального времени идентифицировал сигналы в тексте, тоне и аудиоряде контента прямо перед рекламной паузой и сам выбирал наиболее подходящий ролик из заранее подготовленного набора. «Мы хотим, чтобы контент оставался в сознании и продолжал диалог с потребителем, чтобы он продолжал усиливать основной месседж», — сказала Виктория Мило.
Протестировав BrandDiscovery, в Monks увидели, что таргетинг на основе эмоций и жанровый таргетинг повысили узнаваемость бренда, размещавшего рекламу в онлайн-кинотеатрах, на 33%, лояльность к бренду увеличилась на 28%, а намерение покупки — на 15%. По словам Виктории Мило, синхронизация контента с тем, как люди себя чувствуют в данный момент, позволяет устанавливаете более глубокую связь с аудиторией.
Не только эмоции
Эмоциональный анализ контента — не единственное применение, которое ИИ находит в быстро растущем сегменте рекламы на подключенном ТВ. В некоторые медиаагентствах надеются, что ИИ поможет решить остро стоящую измерений и стандартизации. Например, американское агентство PMG использует ИИ для таргетинга и оптимизации кампаний на CTV.
«Закрытые экосистемы и постоянные изменения IP-адресов ограничивают возможность отслеживать все большую долю нашего медиаплана, — отметил директор по алгоритмическим закупкам PMG Дуг Паладино. — ИИ может помочь нам понять эффективность размещения в CTV на всех этапах воронки продаж с помощью вероятностного моделирования и измерения инкрементальности».
В медиаагентстве Mediassociates также полагаются на ИИ в оценке эффективности медиаразмещения с учетом внешних факторов, влияющих на результаты. «CTV разрозненное, — сказал DigiDay директор по стратегии Mediassociates (входит в независимую сеть агентств Worldwide Partners) Бен Кунц. — Планировать рекламу на CTV — это как упаковывать одежду для отпуска в 30 разных коробок из-под обуви. План CTV может включать платформы Hulu, Roku, Amazon, YouTube TV и Pluto, при этом каждая платформа размещает контент от разных компаний».
Со временем внедрение ИИ может способствовать более тесной интеграции медиа и креатива, добавила Виктория Мило из Monks. Это еще один способ для агентств и брендов оценить эмоциональные особенности контента и быть уверенными на всех этапах кампании, что креатив соответствует медиастратегии.
Аналитическое агентство Emarketer опубликовало в мае прогноз о том, сколько ведущие американские онлайн-кинотеатры заработают на рекламе за 2024 год. Лидером оказался Netflix: в пересчете на одного пользователя, выбравшего тарифный план с рекламой, компания заработает за год $70. На втором месте онлайн-кинотеатр Hulu с показателем $45, на третьем — Disney+ ($37). Число пользователей, выбирающих тариф с рекламой вместо платной подписки, продолжает расти на фоне усиленной борьбы стриминговых сервисов с «халявщиками», использующими для просмотра аккаунты друзей или родственников.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 