06.04.2023, 17:14

Топ-30 не заметили кризиса: расходы на рекламу крупнейших рекламодателей выросли в 2022 году

Тридцатка крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 году хоть и потеряла иностранные компании, но все равно нарастила затраты на рекламу. Топ-30 рекламодателей потратили на продвижение 181,5 млрд рублей, это на 17% больше, чем в 2021 году, подсчитали составители индустриального рейтинга Sostav. Но оговорились, что рост прежде всего обеспечило изменение методологии: в оценку впервые включены программатик-размещения в интернете. По данным конкурирующего рейтинга Adindex, не менявшего методологию, расходы тридцатки крупнейших рекламодателей в 2022 году составили 141,4 млрд рублей и тоже выросли — на более скромные 3%.

Состав тридцатки крупнейших рекламодателей в 2022 году по версии Sostav существенно изменился — из него исчезли почти все западные компании. Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Mars-Russia, McDonald’s, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer Ag либо ушли из России, либо остановили рекламные инвестиции. По данным прошлогоднего рейтинга Sostav, в 2021 году эти компании потратили на рекламу 49,6 млрд рублей — 32% от общего бюджета топ-30 в 2021 году.

Их места заняли российские компании, а также локализовавшиеся иностранные. В рейтинге за 2022 год 13 новых рекламодателей: Avito (бизнесмен Иван Таврин купил классифайд осенью 2022 года), «Вкусно — и точка» (бизнесмен Александр Говор купил российские активы McDonald’s в мае 2022 года), KFC (были проданы ижевскому франчайзи «Смарт Сервис» в октябре 2022 года), Merlion, «Ростелеком», «Лента», «Газпромбанк», «Циан групп», «Биннофарм групп», «Аби продакт», «Черкизово», «Открытие» и единственный зарубежный рекламодатель — немецкая фармкомпания Stada CIS. Объём вложений новых участников рейтинга — 44,36 млрд рублей, это 24% от общего бюджета.

Подсчитанные затраты на рекламу большинства рекламодателей из топ-30 возросли. По данным Sostav, в 2022 году расходы на рекламу компаний из топ-30 составили 181,5 млрд рублей без налога на добавленную стоимость (НДС). Это на 17% больше, чем в 2021 году (154,2 млрд рублей).

Но этот рост обеспечили изменения в методологии подсчета расходов на интернет-рекламу. Sostav впервые оценил и включил в рейтинг programmatic-размещения компаний (алгоритмические автоматизированные закупки интернет-рекламы). Из-за этого рейтинговая оценка расходов топ-30 рекламодателей на интернет в 2022 году увеличилась на 164% — с 30 млрд рублей до 79,38 млрд рублей.

Определить, какую долю объема всего рекламного рынка в 2022 году заняли топовые рекламодатели, невозможно: эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) не представили свою оценку сегмента ТВ, а оценки интернет-сегмента АКАР и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) за 2022 год отличаются на 200 млрд рублей, так как АРИР включил в нее данные по новым, не учитывавшимся ранее сегментам.

Тройка лидеров рейтинга Sostav не изменилась по сравнению с прошлым годом. На первом месте по-прежнему «Сбер», бюджет на продвижение экосистемы вырос на 36% — с 16,69 млрд рублей до 22,72 млрд рублей. «Яндекс» поднялся с третьей на вторую строчку с бюджетом в размере 14,43 млрд рублей (рост 66% к 2021 году). Ozon уступил «Яндексу», заняв третье место с 10,09 млрд рублей рекламных инвестиций (+13% к 2021 году).

Топ-30 крупнейших рекламодателей 2022 года

Бюджеты по сегментам

# Интернет

Расходы тридцатки крупнейших рекламодателей на интернет-рекламу в 2022 году увеличилась на 164% (с 30 млрд рублей до 79,38 млрд рублей) — из-за изменений в методике подсчета (включили programmatic). Лидерство в интернет-сегменте сохранил «Сбер» с годовым бюджетом в 10,47 млрд рублей.

Если ориентироваться на оценку объема интернет-сегмента экспертами АКАР — 324,9 млрд рублей (включает только традиционные форматы), доля рекламодателей из топ-30 в общем объеме цифровой рекламы в 2022 году составила 24,4%. АРИР с учетом новых сегментов (классифайды, ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинг и другие) оценила прошлогодний объем интернет-рекламы в 520 млрд рублей. Согласно этой оценке, на тридцатку крупнейших рекламодателей пришлось 15,2% всего объема.

За основу расчета медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях, а также programmatic-закупки. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

# ТВ

По оценке Sostav, затраты на телерекламу крупнейших рекламодателей в 2022 году снизились на 1,6%. Сумма бюджетов топ-30 составила 88,51 млрд рублей. Первое место и второе место, как и в прошлом году, заняли «Сбер» и «Яндекс». Существенно нарастил затраты на телерекламу «Магнит» — в 2021 году бренд занимал 21-ю строчку по вложениям в ТВ, а в 2022-м поднялся на четвертое место, нарастив инвестиции в телерекламу на 76%.

Оценка производилась на основе данных Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств.

# Наружная реклама

Компании из топ-30 вложили 10,5 млрд рублей в наружную рекламу против 7,7 млрд рублей в 2021 году — рост 36%. Это 22% от общего объема сегмента наружной рекламы.

По данным Sostav, первое место в OOH-сегменте занял «Яндекс» (1,26 млрд рублей), а «Сбер» в 2022 году вложил в наружную рекламу на 35% меньше (1,19 млрд рублей) и сместился на вторую строчку.

Для оценки затрат наружной рекламы Sostav использует данные Admetrix, к которым применяет коэффициенты надбавки за формат размещения, полученные путем опроса медиаагентств. Из-за этого результаты отличаются от исходных данных Admetrix, согласно которым крупнейшим рекламодателем в наружной рекламе 2022 года стал ВТБ, второе место — у «Яндекса», третье — у «Донстроя», четвертое — у «Сбера». Ozon и VK, по данным Admetrix, заняли седьмое и 11-е места соответственно.

# Пресса

По подсчетам Sostav, вложения крупнейших рекламодателей в прессу упали на 57% с 210 млн рублей до 90 млн рублей, составив менее 2% объема рекламных инвестиций всего сегмента. Лишь 22 компании из топ-30 рекламировались в ней в 2022 году. «Сбер» потратил больше всех — 34 млн рублей, но и он урезал расходы на прессу на 35%.

При расчете Sostav использовал данные Mediascope по общим объемам рекламы, размещенным в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений.

# Радио

Инвестиции рекламодателей из топ-30 в радиорекламу в 2022 году выросли на 26% — с 2,3 млрд рублей до 2,9 млрд рублей. Доля инвестиций крупнейших рекламодателей в радиоканалы составила 20% от общего объема сегмента. Больше всех на радио рекламировались «Сбер» и ВТБ — 454 млн рублей и 355 млн рублей соответственно.

Оценка производилась на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav.

Топ-30 рекламодателей по версии Adindex

По расчетам составителей конкурирующего рейтинга Adindex, совокупные бюджеты на продвижение топ-30 крупнейших рекламодателей на российском рекламного рынке в 2022 году составили 141,4 млрд рублей. Это на 3% выше, чем Adindex оценил рекламные инвестиции тридцатки в 2021 году (137,2 млрд рублей). Первые шесть мест рейтинга не отличаются.

Adindex, как и Sostav, для оценки рекламных бюджетов использует данные мониторингов Mediascope, Admetrix и Digital Budget, к которым прибавляет информацию о баинговых условиях (комиссии, скидки, наценки), полученную от медиаагентств. Итоговые рейтинги различаются по цифрам, участникам и их местам из-за разницы в данных, полученных от игроков рынка.

Авторы:
Анастасия Горшкова
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
09.02.2024
Редакция ADPASS
08.02.2024
Сергей Веселов, руководитель экспертной комиссии АКАР: в мире больше нет устоявшегося формата оценки рекламного рынка, все находятся в активном поиске

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) завершила разработку новой методики для оценки отечественного рекламного рынка. Вместо разделения по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента. Через два месяца, подводя итоги 2023 года, АКАР оценит доходы игроков в сегментах «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал ADPASS о том, как устроена новая классификация и какие методологические вопросы пока не решены.