Тиктокеры-миллионники больше никому не нужны: от них отказались рекламодатели и не замечают пользователи

Российские тиктокеры-миллионники так и не нашли себя в новой реальности: их видео не заходят ни на Shorts, ни в Stories, не говоря уже о «Клипах» «ВКонтакте» или Telegram. За год они лишились 72% заработка. Микротиктокеры чувствуют себя на новых площадках гораздо увереннее — их доходы наоборот выросли на 25%.

Доходы топ-тиктокеров упали втрое

Об этом «Коммерсанту» рассказали в Ассоциации блогеров и агентств, куда входят Wildjam, Didenok Team, Perfluence, Blacklight и другие заметные агентства. Ассоциация оценила десять топовых блогеров Николену (10,7 млн), Диму Талаланова (10,4 млн), Филаретовых (7,9 млн), Полинку (7,5 млн), Алана Гедыгушева (7,4 млн), Женатого на Марине (5,5 млн), Юлю Смурфи (4,5 млн), Людмилу Светлову (4,3 млн), Фаиля (3,6 млн) и Тошу (2,1 млн). За год их ежемесячный доход снизился больше, чем втрое — с 7,9 млн руб. до 2,5 млн руб.

Причиной стало уменьшение числа рекламодателей и снижение охватов публикаций. Новый контент российских блогеров в TikTok не виден российским пользователям уже больше года (практически с самого начала военных действий в Украине), хотя их аккаунты и просмотры видео продолжают медленно расти за счет старого материала и таким образом представляют определенный интерес для рекламодателей.

С расчетами ассоциации сходятся данные коммуникационного агентства «PR-девелопмент». Там оценивают падение «блогерских» в пределах 70%.

Известные тиктокеры не приживаются в других местах

У тиктокеров-миллионников серьезные проблемы с переходом на другие площадки. Они завели себе аккаунты в Instagram, YouTube и Telegram, где публикуют свои короткие вертикальные видео. «Однако ни на одной из площадок количество подписчиков даже близко не подходит к TikTok», — говорят в блогерской ассоциации. И с рекламодателями у них теперь беда: «Такой контент плохо монетизируется — рекламодатели предпочитают полноценные материалы с высоким CTR на свои ссылки».

У микроинфлюенсеров с числом подписчиков до 50 тыс. Человек проблем с переходом нет. В агентстве Perfluence рассказали, что микроблогеры не спешили уходить с платформы, «но эффективная работа алгоритмов Reels в Instagram и YouTube Shorts постепенно завоевали доверие пользователей, и часть TikTok-блогеров ушла именно туда».

В агентстве Epicstars тоже видят, что лучше всего адаптировались микро- и нанотиктокеры: «Если доходы миллионников упали, то у небольших блогеров, наоборот, выросли — за первый квартал этого года на 23–25%». Это следствие появления новых некрупных российских рекламодателей, занимающих освободившиеся после ухода иностранцев ниши. Они создают бренды с нуля, поясняет эксперт, что «требует трендовых каналов продвижения: за хороших авторов рекламодатели начинают бороться, особенно в consumer goods».