ADPASS: До сих пор эксперты АКАР выделяли пять ключевых сегментов рынка рекламы в средствах ее распространения — интернет, ТВ, наружную рекламу (ООН), радио и прессу. Что изменилось в новой методике?
Сергей Веселов: Если говорить про методику оценки, то это не только и не столько про нарезку на сегменты, сколько про то, как считать и что считать. Именно с этого мы и начали обсуждение в рамках большой рабочей группы, в которой участвовали представители 12 комитетов и комиссий АКАР, почти всех крупнейших рекламных холдингов, а также среднего и малого бизнеса в рекламе и региональных игроков.
Вопрос был, что вообще считать рынком рекламы? Точки зрения оказались самыми разными.
Одна крайность — отнести к рекламе вообще все, что связано с продвижением, включая, например, конференции для врачей. Другая крайность — брать только то, что маркируется как реклама. Хотя все прекрасно понимают, что в разных медиа — говорю не только про интернет, — существует реклама, которая не маркируется и проводится по другим статьям расходов. Пришли к выводу, что целесообразно избегать обеих крайностей.
Следующий вопрос — разбивка на ключевые сегменты. Пять сегментов — это ведь не изобретение АКАР, а мировая практика, до недавнего времени такого деления придерживались международные игроки, оценивающие рекламный рынок — Zenith, Dentsu, GroupM и другие.
Получалось, что уже пять-шесть лет как повсеместно идет цифровизация, но рынок оценивается так, как и 20 лет назад.
Хочу напомнить, что АКАР с 2019 года начал выстраивать параллельную традиционной систему оценки рынка — по типам контента. Отчасти она отражала те изменения, что мы видим в последних отчетах Zenith или Magna, которые делят рынок на сегменты video, audio, online, publishing и так далее. Но новая сегментация от АКАР не дублирует формат предоставления данных, которого придерживаются Zenith и остальные, тем более, что на данный момент в мире нет устоявшегося формата, все находятся в активном поиске.
ADPASS: Как же выглядит новая нарезка от АКАР?
Сергей Веселов: Предварительный вариант, в самую крупную клетку, такой: есть сегмент «все видео» или total video, куда включается линейное телевидение, онлайн-видео, традиционные кинотеатры — все, что связано с видеоконтентом. Есть сегмент «аудио»: радиостанции и те рекламные активности, которые существуют в онлайн-среде — подкасты, условный Spotify или «Яндекс Музыка», а также другие аудиорекламные форматы. Свой сегмент у издательских домов (publishing) — он включает и цифровую составляющую, и печатную продукцию. Некоторые издательские дома в России говорят, что на цифровой «паблишинг» сегодня приходится 80% их рекламных доходов.
Естественно, сохраняется сегмент out of home в широком смысле — включая наружную, транзитную и indoor-рекламу. И остается сегмент, связанный с интернетом — здесь терминология пока вырабатывается. Возможно, он будет называться «интернет-сервисы». В него должны войти поиск (search), социальные медиа (social media) и, возможно, рынок игр (gaming) — но пока нет единой позиции, относить ли последний к медиа.
Отдельный вопрос по маркетплейсам. Этот сегмент исчисляется десятками и даже сотнями миллиардов рублей. Но являются ли эти деньги рекламой?
Фактически у интернет-магазинов есть два вида рекламных доходов. Первый — деньги, которые платят те, кто использует маркетплейс в качестве рекламной площадки, то есть как любой другой портал. Но основные бюджеты лежат во втором: затратах компаний на продвижение внутри маркетплейса — на покупку мест в поисковой выдаче, вариантов ранжирования и т. д. В «каменном ритейле» (магазины, расположенные на физических торговых площадках — ADPASS) это называется продвижением на полке и явно не относится к рекламе. В ходе дискуссии в рабочей группе поступило предложение учитывать такие бюджеты, но только в интернете.
Авторы инициативы, правда, не смогли ответить на вопрос почему так, если в случае с каменным ритейлом эти деньги не учитываются в рекламном рынке. Скажу больше: если заглянуть в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), то выяснится, что Роскомнадзор также не относит к рекламе форматы, связанные с продвижением внутри интернет-магазина.