Сепаратный ЕРИР: кто и почему не спешит маркировать интернет-рекламу

Растет ли число регистраций в ЕРИР в 2023

ADPASS спросил семь ОРД, аккредитованных Роскомнадзором, выросло ли число рекламных кампаний, которые они регистрируют в ЕРИР. Трое предпочли отмолчаться, а остальные заявили, что спрос на услуги по маркировке вырос.

Отказались от комментариев в «Яндексе», компаниях «Озон ОРД» и ОРД-А («Национальная Медиа Группа»).

В VK не стали оценивать динамику маркировки рекламных форматов на ресурсах группы, сказав только, что «большинство рекламодателей и агентств уже заполнили необходимые данные для отчетности в ЕРИР».

Представитель «Медиаскаута» (МТС) заявил ADPASS, что с января по июль 2023 года общая клиентская база компании выросла на 93%. При этом в июне 2023 года начали подавать данные 14,5% молчавших клиентов. В ОРД «Лаборатория разработки» («Сбер») сказали, что компания зафиксировала «кратный рост заявок на подключение к ОРД» и связали такую активность субъектов рекламного рынка с принятием поправок в КоАП, касающихся маркировки рекламы».

Другие факты о передаче данных в ЕРИР

Между тем в крупнейших рекламных группах настаивают, что полностью маркируют всю размещаемую интернет-рекламу и не фиксируют роста количества кампаний, регистрируемых в ЕРИРе.

Финансовый контролер OMD OM Group Людмила Родионова заявила ADPASS, что в их «агентстве нет таких рекламодателей, которые отказались от передачи данных в ЕРИР» и что «по всем размещениям, подлежащим маркировке», компания передает данные в реестр.

Директор по технологическим платформам «Оккам» Георгий Остапенко рассказал, что группа продолжает отчитываться по всем размещениям своих клиентов с сентября 2022-го и поскольку за это время «получилось обкатать процесс отчетности», то группа рассчитывает «не коснуться вопроса штрафов».

В «Родной речи» заверили, что «подают отчетность через партнерские ОРД в объеме 100% от услуг, относящихся к интернет-рекламе» и никакой динамики не наблюдают.

В АДВ утверждают, что крупные рекламодатели подготовились к изменениям и давно предоставляют данные о маркировке интернет-рекламы.

В Media Direction Group говорят, что заносят в ЕРИР «все размещения». По оценке директора по технологиям MDG Александра Папкова, для крупных рекламодателей данный показатель по рынку «стремится к 100%».

Кто выпал из ЕРИРа

Стопроцентное попадание в ЕРИР, похоже, гарантировано только крупным рекламодателям. «К маркировке 100% кампаний стремится белая часть рынка, в основном — крупные рекламодатели, за которыми пристально следит регулятор и чьи рекламные кампании оформлены корректно, — отметила директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. — При этом существует серая часть, больше 50% показов рекламы сегодня приходится на непромаркированные форматы»». Она говорит, что представители малого и среднего бизнеса активно рекламируются в сети, но к маркировке из-за отсутствия штрафов «относятся посредственно».

Пользователи при виде пометки «реклама» часто перестают читать сообщение и не переходят по ссылкам, что снижает охват аудитории, объяснила финансовый контролер OMD OM Group Полина Коновалова. «Рынок жалуется на требование обязательной визуализации идентификатора в начале рекламного текста», — утверждает она.

В серой зоне определенно остается ряд рекламодателей и площадок, соглашается Георгий Остапенко из «Оккам».

Александр Папков из MDG прогнозирует, что сложности могут возникнуть у представителей малого и среднего бизнеса, использующих интернет-платформы второго эшелона, у которых данный вопрос встал на повестке дня в последние несколько месяцев.

Чудеса спихотехники: штрафы за отсутствие в Едином реестре интернет-рекламы

Контролирующим органам будет проще штрафовать за отсутствие маркировки интернет-площадки, считает член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе Дмитрий Крючков. «Новый закон о рекламе в ЕРИР обязывает сайты следить за наличием маркировки, а привлечь к ответственности медиаагентства и рекламодателей будет сложнее, так как они наверняка займутся “спихотехникой”, поручая друг другу осуществить маркировку», — рассуждает юрист.

При назначении наказания регулятор будет учитывать, кто обязан передавать сведения о рекламе в ОРД по договору между агентством и рекламодателем, соглашается руководитель группы практики антимонопольного регулирования адвокатского бюро Art de lex Павел Магоня. При этом он отмечает, что новый закон о маркировке рекламы в ЕРИР содержит ряд тонкостей и пока непонятно, какого подхода на практике будет придерживаться регулятор.

Вопросы к Роскомнадзору по регистрации интернет-рекламы в ЕРИР

Игроки рынка ждут от Роскомнадзора пояснений по целому ряду нерешенных вопросов, связанных с регистрацией рекламных материалов в ЕРИРе.

Их беспокоит так называемая вечная отчетность по рекламным кампаниям: некоторые рекламные форматы, например, публикации в соцсетях, остаются в сети после рекламной кампании.

«Если токен (уникальный идентификатор рекламы. — ADPASS) на размещение получило агентство, то менеджерам приходится ежемесячно собирать данные о показах по таким размещениям с сотен интернет-сайтов, — рассказал представитель «Родной речи». – Часто поставщики отказываются предоставлять информацию, так как не понимают, что это действительно требуется, и не обладают ресурсами, чтобы собирать и предоставлять данные».

«Нет пояснений, как правильно регистрировать бартерные сделки, — говорит Полина Коновалова из OMD OM Group. — Нужны уточнения, как корректно маркировать мобильную рекламу малого размера, например кнопки AdButton (мини-баннер, расположенный поверх контента сайта или приложения. — ADPASS). Существуют технические сложности с маркировкой рекламы на устройствах Smart TV».

Сохраняются и сложности с корректной маркировкой мобильной рекламы и товарных фидов (файл с данными о продвигаемых товарах или услугах. — ADPASS), подтверждает Александр Папков из MDG. «Без разъяснений и четких правил «как надо/можно» нельзя дать корректную оценку технической возможности заведения таких форматов», — считает он.

Чаще всего речь идет о кобрендинговых кампаниях. «Решаем эти вопросы вместе с ОРД и представителями ЕРИР», — сказал он.

Контроль за всеми звеньями цепочки от рекламодателя до финальной интернет-площадки остается наиболее сложной задачей на данный момент, считает Анна Планина из NMi Group. «Существует множество форматов без автоматической маркировки, например блогеры, которые в идеале должны прописывать рекламный токен в описании ролика или поста. Проконтролировать, сделали ли они это, сложно, никто не отменял человеческий фактор», — объяснила она.