02.06.2023, 09:43

Операторы рекламных данных готовы работать за процент: сколько придется заплатить ОРД за маркировку интернет-рекламы

Операторы рекламных данных (ОРД) опубликовали первые тарифы. Эти коммерческие структуры были созданы при крупнейших телекомах и бигтехах, чтобы по новому закону о маркировке интернет-рекламы собирать данные обо всех кампаниях в сети. Опасения рекламного рынка подтвердились: «Первый ОРД» («Вымпелком») и «Медиаскаут» (МТС) не стали привязывать тарифы к объему данных, а ввели единую ставку в размере 1% от бюджета кампании. Теперь рекламодателям придется дополнительно заплатить за внесение данных в ЕРИР около 2 млрд рублей в год, подсчитали участники рынка.

Однопроцентная ставка: сколько будут стоить услуги ОРД

Произошло то, чего опасались участники рекламного рынка: ОРД операторов связи установили тарифы, которые привязаны к размеру бюджета рекламодателя, а не к объему данных, загружаемых в систему учета рекламы.

«Первый ОРД» («Вымпелком») сообщил партнерам, что бесплатный период пользования сервисом закончится в июне. Тариф для внешних клиентов компании (тех, что не работают с экосистемой «Билайна») с 1 июля составит 1% от суммы «общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца». Размер минимального ежемесячного платежа составит 5 тысяч рублей. Компании, подписавшие договор с «Первым ОРД», но не пользующиеся его услугами, заплатят 500 рублей в месяц. Эта информация была опубликована на сайте оператора.

«Медиаскаут» (МТС) также оценил услугу в 1% от суммы рекламных бюджетов, зарегистрированных через оператора, сообщило издание Adindex. При этом оператор с 1 июля введет дифференцированную шкалу расчетов. Такой тариф установлен для той компании, которая будет регистрировать в системе рекламные креативы. Остальные участники цепочки заплатят за услуги ОРД 0,1% от рекламного бюджета, но не более 5 тысяч рублей, рассказал ADPASS представитель «Медиаскаута». Оператор пообещал компаниям, подающим данные, прогрессивную шкалу скидок от базового тарифа: если стоимость услуг по всем операциям клиента в ОРД достигла 50 тысяч рублей, то скидка составит 5%, для сумм свыше 2 млн рублей — до 50% (подробнее — на сайте «Медиаскаута»).

Тариф для компаний, зарегистрированных в системе, но не пользующихся ей, вдвое выше, чем у «Первого ОРД», — тысяча рублей ежемесячно. Регистрацию саморекламы оператор оценил в 20 рублей за хранение мегабайта контента в течение года.

«Медиаскаут» и «Первый ОРД» стали первыми операторами, опубликовавшими тарифы на свои услуги. Прошлой осенью некоторые ОРД заявляли о временных тарифах за пользование своим сервисом.

Оператор «Озон ОРД» в конце прошлого года пообещал, что введет тарифы в первом квартале 2023 года. Минимальный платеж в размере 5 тысяч рублей, при этом стоимость услуги будет складываться из объема загружаемых в систему креативов и полученных идентификаторов рекламы. Минимальная ставка обеспечит хранение рекламного креатива, присвоение ему идентификатора и передачу данных в ЕРИР. При этом «Озон ОРД» планировал, что стоимость загрузки одного мегабайта данных составит 20 рублей, а идентификатора — 40 руб. С тех пор оператор не делал заявлений, что тариф вступает в силу. Вчера топ-менеджер Ozon заявил ADPASS, что тарифы еще в разработке, но «скоро будут».

На сайте ОРД «Лаборатории Разработки» (структура «Сбера») сказано, что до 1 июля стоимость услуг оператора составляет один рубль в месяц. «ОРД-А», оператор структуры «Национальной Медиа Группы» AmberData, не планирует тарифицировать свои услуги до 31 июля. «Тарифная политика будет сформирована позже», написано у него на сайте.

В «Яндексе» и VK утверждают, что не собираются тарифицировать услуги созданных ими ОРД. Представитель VK сказал ADPASS, что компания пока не планирует это делать и партнеры могут продолжать бесплатно пользоваться ОРД от VK. В «Яндексе» сообщили, что «вопрос введения тарифов находится в проработке». По словам представителя компании, в настоящее время «Яндекс ОРД» не тарифицирует услуги по маркировке рекламы, размещаемой с помощью системы «Директ».

Как устроена система учета интернет-рекламы

Маркировка интернет-рекламы — система принудительного учета рекламы в сети, которая заработала 1 сентября 2022 года. Теперь все цифровые рекламные объявления учитываются в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), за который отвечает Роскомнадзор. В реестр должна поступать информация обо всех креативах и показах рекламы, о площадках, контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.

Сначала агентство или площадка должны зарегистрировать креативы и договоры участников цепочки в ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД), уполномоченных Роскомнадзором аккумулировать эту информацию. При регистрации рекламному сообщению присваивают уникальный идентификатор (ID, он же маркер или токен). На втором этапе в ЕРИР передают данные по проведенной рекламной кампании: о сроках размещения рекламы, объеме показов и стоимости размещения. Данные можно подавать в течение месяца, который следует за календарным месяцем, в котором размещалась реклама.

Какие есть ОРД

В октябре 2022 года Роскомнадзор отобрал семь уполномоченных операторов рекламных данных. Право передавать информацию обо всех рекламных кампаниях в ЕРИР получили операторы «Яндекса» («Яндекс ОРД»), VK («ВК Рекламные Технологии»), «Вымпелкома» («Первый ОРД»), МТС («Медиаскаут»), структуры «Национальной Медиа Группы» («ОРД-А»), «Сбера» («Лаборатория разработки») и «Озона» («Озон ОРД»).

Особенно восхищает ценообразование

Участники рекламного рынка не считают корректной выбранную МТС и «Вымпелкомом» методику расчета тарифов на передачу данных в ЕРИР.

Особенно восхищает ценообразование, поставленное в прямую зависимость от бюджета клиента, а не от объема данных, загруженных в систему. Трудозатраты на заведение компании на тысячу и на миллион рублей идентичны», — негодует Вадим Мельников, директор по цифровым технологиям группы АДВ.

Речь про один процент от бюджета кампании шла и ранее, напоминает Александр Полуэктов, директор по цифровой трансформации Media Direction Group. Он прогнозирует, что в ближайшее время и другие ОРД «выпустят похожие прайсы». «Для совпадения слишком уж точное попадание: удивляет единодушие в ценообразовании у ОРД, представивших цены», — иронизирует Вадим Мельников.

У обоих ОРД стоимость услуг по загрузке креативов и отчетности достаточно высокая, признает Екатерина Решетова, руководитель отдела размещения и сопровождения сделок по цифровым медиа холдинга Group4Media. По ее мнению, это может привести к подорожанию услуг поставщиков рекламных площадей и операторов рекламных систем, либо спровоцирует переход компаний к использованию услуг пока еще бесплатных ОРД. По ее словам, рекламный рынок давно ждал, что ОРД обнародуют свои тарифы. «Возможно, их подстегнуло то, что Госдума приняла в первом чтении закон о штрафах за отсутствие маркировки интернет-рекламы», — предполагает она.

17 мая Госдума в первом чтении проголосовала за законопроект о штрафах за неисполнение требований закона о маркировке цифровой рекламы. В поправках сказано, что в зависимости от характера правонарушения административное наказание для физлиц может составить от 10 до 100 тыс. рублей, для юрлиц — от 200 до 500 тыс. рублей, а для операторов рекламных данных (ОРД) — от 300 до 700 тыс. рублей.

Дата вступления закона в силу в тексте поправок, внесенных в Думу, не указана. В таких случаях принятый и подписанный президентом федеральный закон вступает в силу через десять дней после официального опубликования.

По расчетам Вадима Мельникова, с учетом заявленного ОРД однопроцентного тарифа рекламодателям придется платить за внесение данных в ЕРИР около 2 млрд в год — один процент от 200 млрд рублей. В такую сумму эксперт оценивает бюджеты, которые могут быть промаркированы ОРД, не принадлежащими «Яндексу» и VK. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, объем всего рынка интернет-рекламы в 2022 году составил 520 млрд рублей.

Предложенные МТС и «Вымпелкомом» тарифы ОРД приведут к значительному увеличению расходов на открутку рекламы, прогнозирует Александр Захаров, председатель правления селлера Digital Alliance.

По его мнению, такие тарифы станут «дополнительным барьером для всех сторон, связанных с передачей рекламных данных». «Для тарифа за техническую итерацию один процент — много. Есть рекламодатели, которые платят своим медиаагентствам комиссию в таком размере за несопоставимо больший объем услуг», — констатирует Вадим Мельников. Александр Захаров считает, что ОРД должны предоставить иные тарифы для крупных игроков, которые своевременно и с учетом норм закона о маркировке интернет-рекламы передают всю информацию в ЕРИР.

Авторы:
Тимур Бордюг
Анастасия Горшкова
Нравится: BYYD
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
Вчера
Редакция ADPASS
01.02.2024
Редакция ADPASS
01.02.2024
Социально значимые субъекты: ИРИ допустил к конкурсам на соцрекламу в интернете агентства и рекламодателей

Медиаагентства и рекламодатели смогут участвовать в конкурсе на бесплатное размещение социальной рекламы в интернете объемом 300 млн показов баннеров. До сих пор организатор — Институт развития интернета (ИРИ), принимал заявки только от некоммерческих организаций (НКО), а объем одной кампании не превышал 65 млн показов. Теперь рыночная стоимость разыгрываемого размещения выросла в разы, подсчитали эксперты ADPASS — с 5,5-9 млн до 30-45 млн рублей. В ИРИ говорят, что не принимают на конкурс коммерческую рекламу и не рассматривают даже имиджевую рекламу благотворительных фондов и кампаний по сбору денег. Но организатор не возражает, если сразу после соцкампании победитель запускает коммерческое размещение.

dhprime
29.01.2024