Маркетинговые исследования
ADMOS
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DEZA
Семиотический анализ или как косметические бренды кодируют научность
Эта статья не подскажет, какие цвета или коммуникационные приемы использовать, но поможет понять, под какую среду стоит подстраиваться современным научным брендам и какую роль они могут играть в жизни своей аудитории. Итак, давайте смотреть.
Что такое семиотика?
Семиотика
Это наука об интерпретации знаков и символов. Знаки и символы — это не только слова и изображения, но и жесты, позы, взгляд, внешний вид, обстановка, освещение и прочее.
Семиотический анализ помогает сформулировать сообщение бренда, донести его через айдентику и коммуникации — тем самым повышая видимость бренда для аудитории.
Когда вам может пригодиться семиотический анализ?
-
При разработке нового бренда / ребрендинге или рестайлинге, чтобы уйти от старых кодов и использовать новые.
-
При разработке коммуникационной стратегии и создании актуальных сообщений бренда.
-
При разработке / изменении тональности бренда (tone of voice).
-
При разработке эффективной контент-стратегии.
Матрица RDE
Для отражения семиотической эволюции используется матрица RDE, показывающая изменение кодов во времени: Residual (устаревшие), Dominant (доминантные), Emergent (возникающие).
Residual / Устаревшие коды:
-
Существуют уже в течение какого-то времени;
-
Отражают прошлое;
-
Могут быть оживлены (в виде ретро, ностальгии, обновления).
Dominant / Доминантные коды:
-
Широко используются;
-
Отражают стандарты и настроения сегодняшнего дня;
-
То, что потребители склонны воспроизводить снова и снова.
Emergent / Возникающие коды:
-
Первые фрагменты мозаики;
-
Отражают новое мышление и стили исполнения;
-
Станут доминирующими завтра.
Со временем новые идеи и символы (Emergent) становятся мейнстримом (Dominant), а затем устаревают (Residual).
Как бренды кодируют научность
А теперь переходим к самому интересному. Давайте смотреть на коды.
Residual / Устаревшие
Первое, что мы рассмотрели при семиотическом анализе, — устаревшие коды научности. Еще десять назад бренд косметики с научным бэкграундом был чем-то редким, дистрибуция велась исключительно через профильных врачей, в описании бренда использовалось множество сложных медицинских и научных терминов.
Такая выраженная эксклюзивность и недоступность приравнивалась к премиальности, элитарности и уникальности, а значит характеристиками такого бренда были высокий ценовой сегмент, в визуальной коммуникации — доминирование золотого и черного, дорогие интерьеры кабинетов и спа-салонов, глянцевые модели с идеальной внешностью.
Сегодня наука стала гораздо доступнее, а потребитель избирательнее, поэтому понятия «сложно, дорого, эксклюзивно, не для всех» — перестают быть актуальными для брендов с научным бэкграундом.
Dominant / Доминантные коды
Доминантные коды должны считываться нами гораздо проще, потому что сейчас они находятся на лидирующих массовых позициях и бренды активно используют их в вербальной и визуальной коммуникации.
Медицинский бэкграунд. Научность сегодня передается не через фундаментально-научный, а через практический медицинский бэкграунд бренда. В первую очередь это проявляется в том, что в центре коммуникации — врач или ученый, которым может быть создатель бренда или его амбассадор. Так бренд старается растить уровень доверия к себе и своему продукту.
Тема медицинской эффективности раскрывается через лабораторные и клинические исследования, публикации в научных изданиях, выступления представителей бренда на отраслевых мероприятиях. При этом коммуникация не выглядит научно-назидательной, свысока.
В визуальном воплощении медицинский бэкграунд раскрывается через использование образов микроскопов, колб, пробирок, намеренно аптечной упаковки.
Инновационность. С точки зрения опыта инновационный бренд, или «бренд будущего», фокусируется в первую очередь на принципиально новых способах улучшить жизнь людей, на революционном подходе к красоте и здоровью. В вербальном ключе инновационность проявляется через рассказы об уникальных составах продукта, «сенсационных» открытиях и экспериментах, результаты которых скоро будут доступны потребителям. Визуально инновационность бренды транслируют через изображения химических связей, макросъемку молекул, текстур, ингредиентов, через смарт-упаковку.
В самом продукте инновационность может проявляться в виде специальной системы поэтапного использования продукта. А в качестве уникального, индивидуального потребительского опыта бренды предлагают кастомизацию продукта.
Естественность, натуральность. Еще несколько лет назад естественность была узким трендом андерграунда, над которым посмеивались, а женщин, стремящихся самодостаточно выглядеть и достойно взрослеть, насмешливо называли «бодипозитивщицами», подразумевая неопрятность.
Сейчас естественная красота — доминантный код научного сегмента. Фокус сместился на индивидуализм, а время показало, что именно натуральная красота требует самых больших капиталовложений.
Тренд на натуральность, уход от искусственных форм и материалов можно проследить через включение в состав продуктов натуральных ингредиентов (экстрактов, витаминов, суперфудов), чистый, лаконичный дизайн упаковки, преобладание спокойных цветов (в основном белого), съемки в стиле flatlay, использование в оформлении продуктов и коммуникации природных фактур: воды, камня, зелени, дерева, песка.
Здоровье, истинная красота, гуманизм. Развивая предыдущий тренд, здесь бренды ставят во главу угла здоровье человека и истинную красоту. Другими словами, знакомый всем тренд на ЗОЖ, продуктивность и хорошее самочувствие. Спорт и фитнес стали неотъемлемой частью жизни многих людей. За тягой к успокоению тела пришла тяга к успокоению ума.
Сегодня тема «неидеальной» внешности перестала быть коммуникационно табуированной, здесь больше нет ничего неприличного. Это видно по лицам многих рекламных кампаний: их несовершенства больше не скрываются, а выводятся на первый план как норма. Крупное кадрирование лиц, рук, плеч, бедер и других частей тела, натуральность, индивидуализм — все это части доминантного кода истинной красоты.
Возникающие коды — фрагменты мозаики, которые пока только начинают складываться в общий массив. Мы выделили такие смысловые, визуальные и коммуникационные коды в научности:
-
гендерный нейтралитет, унисекс;
-
этичность, sustainability, экоответственность;
-
крупная типографика;
-
яркие контрастные цвета;
-
более живая, свободная, ненаучная коммуникация.
Резюме: как изменились коды научности
Происходит демократизация науки, ее достижения становятся доступны массовой аудитории. Знания постепенно теряют элитарный характер. Люди имеют больше представлений о строении и функциях кожи, лучше понимают свои потребности в уходовых средствах.
Медицинский бэкграунд как код научности сохраняется. Но язык становится проще, а сложные формулировки сменяются непосредственными и понятными визуальными образами. Теперь научность ― не дистанцированность и сухая экспертная коммуникация, а доступность, инновации и разнообразие.
Заходите в наш телеграм-канал― там мы публикуем еще больше кейсов и полезных материалов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Art Directors Club of Russia
22.04.2024
ОККАМ
08.04.2024
Китайские автобренды меняют российский рынок: когда незнание не является помехой для продаж
![]()
Производители автомобилей из Китая успешно осваивают российский рынок. В 2023 году их доля в продажах превысила 50%, а жители крупнейших мегаполисов всё активнее пересаживаются на китайские электромобили и гибриды. Однако в плане узнаваемости брендов им есть над чем работать: только три китайские марки приблизились к уровню знания конкурентов. Об этом говорится в совместном исследовании OKS Labs (by Okkam) и РОМИР.
Site Elite Studio
03.04.2024
Почему вам нужна корпоративная почта: 3 причины
![]()
По рабочим вопросам лучше общаться посредством e-mail — это уже утвердившееся правило этикета XXI века. Потратьте 10–15 минут и настройте верифицированный почтовый ящик на домене корпоративного сайта. Так вы укрепите профессиональный имидж в глазах ваших клиентов. Как это работает, зачем бизнесу необходима корпоративная почта и в чем её плюсы? Рассказываем об этом ниже.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
