Реклама в Facebook и Instagram вдруг стала дорогой и неэффективной

Рекламодатели, размещающие свои объявления через автоматизированную платформу Meta* в соцсетях Facebook** и Instagram**, недоумевают: им приходится платить все больше, а эффективность рекламы при этом падает. В компании говорят о локальных технических сбоях, затронувших часть клиентов и уже устраненных. Но, судя по количеству жалоб, проблема серьезнее и может повредить главному бизнесу Meta*, ставящему в последнее время рекорды прибыльности.

Цукерберг недовешивает кликов

О ситуации накануне написал Bloomberg, ссылаясь на многочисленные заявления представителей бизнеса, для которого реклама в крупнейших социальных сетях стала в последние годы незаменимым инструментом продвижения, а также интернет-маркетологов. Они привыкли, что алгоритмы таргетирования сервисов Meta быстро находят подходящих клиентов при разумных затратах, но в феврале и марте система перестала работать как раньше.

«Там все жестко, — заявил главный маркетолог бренда декоративной косметики Jones Road Beauty Коди Плофкер. — Что-то в Meta просто сломалось, ужасно».

Стоимость проведения кампаний в соцсетях корпорации Марка Цукерберга значительно выросла, но результаты ухудшились — продажи падают.

Медиабаер, попросивший сохранить его анонимность, чтобы не портить отношения с Meta, заявил Bloomberg: выросли все метрики, на основе которых система определяет цену кампании. В итоге цена за тысячу показов в течение последних двух месяцев выросла в 2-3 раза, примерно так же увеличилась и цена за клик. Еще несколько маркетологов поделились похожими наблюдениями, хотя в каждом конкретном случае масштабы роста цен различаются.

Не рекламироваться у Марка Цукерберга большинство бизнесов просто не могут — алгоритмы Meta настолько эффективно показывают объявление нужным людям в нужный момент, что отказаться от размещения значило бы буквально подарить потенциальных покупателей конкурентам. Соответственно растущие затраты на рекламу бьют по их доходам. Карли Ландон, руководитель управляющего рекламными бюджетами в $100 млн цифрового агентства Sometimes Curly, заявила изданию: показатель дохода в расчете на каждый вложенный в Meta-рекламу доллар у некоторых клиентов упал в последние пару месяцев на 20-40%.

То есть без каких-либо очевидных причин они стали зарабатывать на треть меньше при сохранившихся рекламных затратах. Ландон говорит, что она с коллегами перепробовала все известные подходы, чтобы помочь пострадавшим клиентам — колдовали над креативом, структурой кампаний, стратегиями, но все тщетно. Проблемы с рекламой на ресурсах Meta подтвердил и владелец агентства Flat Circle, через которое ежемесячно закупается на несколько миллионов долларов рекламы в Facebook и Instagram, Рок Хладник. О том, что реклама в соцсетях Meta перестала работать как раньше, писало также издание Modern Retail.

У Meta все в порядке

В самой Meta отрицают существование масштабной проблемы, хотя признают, что отдельные пользователи ее рекламной платформы могли столкнуться с неполадками. «Наша система работает как положено для подавляющего большинства рекламодателей, — заявил Bloomberg представитель корпорации. — Недавно мы устранили несколько технических проблем и исследуем небольшое количество дополнительных сообщений от рекламодателей, чтобы обеспечить максимально возможные результаты для бизнесов, использующих наши приложения».

Meta, владеющая Facebook, Instagram и WhatsApp, является вторым крупнейшим игроком в мире на рынке онлайн-рекламы. По данным Emarketer, в 2023 году на корпорацию пришлось 22% этого рынка. Лидер — Google — контролирует 27,4%. По данным отчетности, за прошлый год Meta получила от рекламы $131,95 млрд, при этом поквартально ситуация только улучшается. В IV квартале 2023 рекламные доходы Meta выросли год-к-году на 23,8%. Прогноз роста на первый квартал 2024 тоже оптимистичный: от 20 до 29%.

Дела идут настолько хорошо, что корпорация даже расщедрилась, пообещав акционерам теперь выплачивать дивиденды ежеквартально. Котировки Meta быстро растут: в январе рыночная капитализация перевалила за триллион долларов (сейчас уже $1,325 трлн), а в апреле Марк Цукерберг впервые с 2020 года ненадолго занял третью строчку в рейтинге миллиардеров Bloomberg, обойдя Илона Маска по богатству.

Виноваты китайцы

Если Meta не удастся справиться с повышением цен и падением эффективности рекламы, корпорация рискует потерять рекламные бюджеты. Опрошенные Bloomberg рекламодатели и маркетологи говорят, что проблемы последних месяцев заставили их перебросить средства на другие платформы, включая TikTok, YouTube и даже эфирное ТВ. Коди Плофкер рассказал, что сократил объем средств клиентов, выделяемых на продвижение в сервисах Meta, на 30-40%. А один анонимный собеседник издания заметил, что неполадки у Meta — лучшая рекламная кампания для Google и TikTok, на которую они могли надеяться.

Корпорация могла бы попытаться успокоить клиентов, разобравшись в технических причинах произошедшего и разъяснив их партнерам. Но, к удивлению маркетологов, этого до сих пор не сделано, никакого официального объяснения нет. Одна из популярных гипотез обвиняет в случившемся онлайн-маркетплейс Temu, принадлежащий китайскому гиганту электронной коммерции PDD Holdings (владеет Pinduoduo).

Temu активно продвигается в США: затраты бренда на рекламу в соцсетях Meta по данным Wall Street Journal составили в прошлом году почти $2 млрд, а в феврале он купил шесть рекламных слотов в трансляции Суперкубка по американскому футболу. Одна из популярных стратегий продвижения — сопровождать знаковые размещения на ТВ рекламой в онлайне. Некоторые специалисты подозревают: Temu настолько щедро вложилась в завоевание кошельков американцев, что это привело к дефициту рекламного инвентаря в системе Meta и подогрело цены на размещение. К тому же в объявлениях Temu фигурируют дешевые товары с поставкой из Китая — засилье таких объявлений может объяснить менее охотное взаимодействие пользователей с другой рекламой.

* признана экстремистской и запрещена в РФ

** продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)