Прорыв в категории быстрого питания: Depot и «Кухня Без Границ» создали новый бренд «Бизнес Ланч»
Как так получилось и почему ЗОЖ в категории ПБП не шутка, а тренд, расскажем в этом материале.
Что будет, если не следовать стереотипам, а провести глубокое исследование категории, выявить инсайты аудитории и работать не для клиента, а вместе с ним?
Спойлер: Идея с высоким рыночным потенциалом, которую, по оценкам IPSOS, достигают всего 4% концепций. Как так получилось и почему ЗОЖ в категории ПБП не шутка, а тренд, расскажем в этом материале.
Немного о клиенте
Торговый дом «Кухня Без Границ» входит в ТОП 3 производителей на российском рынке продуктов быстрого приготовления. Уже 20 лет компания выпускает уникальные для рынка продукты под брендами Биг Ланч и Бизнес Меню — лапшу и пюре с использованием в рецептурах соусов из натурального мяса без сои и консервантов. Однако помимо высокого качества ингредиентов, в идеологию компании также заложены постоянное развитие и рост вместе со своей аудиторией. Именно это стремление и позволило сформулировать главную цель нового этапа.
Откуда уши растут
В 2021 году компания запустила масштабный проект по разработке сегментации и глубокому анализу рынка Продукции Быстрого Приготовления. Совместно с IPSOS маркетологи компании «Кухня Без Границ» провели качественное и количественное исследования. Это позволило подтвердить выявленные ранее на фокус группах инсайты аудитории.
Один из которых стал совершенно неожиданным и максимально далёким от стереотипов о категории.
Было проведено качественное и количественное исследования, в которых приняло участие более тысячи потребителей из всех регионов страны. Исследование показало, что многие расхожие стереотипы о продуктах быстрого приготовления, сформированные еще в 90-е годы 20-го века, уже ушли в прошлое. В настоящее время большинство потребителей отдают предпочтение продуктам с полезными добавками и натуральными ингредиентами
Виктория Фролова
Директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня Без Границ»
Оказалось, что потребителям ПБП релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ. Чтобы грамотно реализовать полученные инсайты, было решено создать отдельный бренд — Бизнес Ланч, а узнаваемый Биг Ланч оставить как гарант качества продукции.
Концепция, как образ жизни
Так родилась концепция, с которой клиент пришел к нам. И после доработки нашими стратегами она воплотилась в совершенно новый для рынка и актуальный для потребителя продукт в ярком дизайне.
Сама же Big Idea стала звучать следующим образом: Бизнес ланч от Биг Ланч — это первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентами и полезными добавками, такими как йод, Омега 3,6, клетчатка и витамин Е.
Количественное тестирование концепции, проведенное IPSOS, позволило оценить его рыночный потенциал: идея продемонстрировала один из самых высоких результатов, который достигают всего 4% концепций в мире: «ПРОРЫВ» — потенциал для создания подкатегории.
Роман Ронзин
Руководитель категории быстрого приготовления ГК «Кухня Без Границ»
Работа закипела
Перед агентством стояла амбициозная цель — разработать упаковку бренда и систему коммуникаций, доносящих его ценности.
Основные задачи, которые были поставлены клиентом перед командой: выделить новый продукт на полке, сделать его запоминающимся, построить с потребителем эмоциональную связь.
Разработку упаковки мы начали с детального анализа того, как ЗОЖ тренды визуализируют на разных продуктах — снэках, бадах, спортивном питании и напитках в разных странах. В результате было выбрано несколько принципиально разных концепций и разработано 5 уникальных вариантов дизайна — от консервативных до откровенно дерзких.
Самый ЗОЖный дизайн
По результатам количественного тестирования дизайна, также реализованного IPSOS, 3 дизайна показали высокие результаты. У каждого были сильные и слабые стороны, но после детального анализа лидер стал очевиден.
Легко понять, почему именно этот дизайн наиболее эффективно донес до потребителя концепцию продукта. Сочетание крафтовой текстуры, которая на печати усиливается матовым лаком и нежного оттенка молодой зелени транслируют натуральность продукта, а вынесенные в фокус полезные добавки и натуральные компоненты — Омега 3,6, Витамин Е, Клетчатка, Йод привлекают внимание потребителя. В упаковке продумана каждая деталь: от выделенного цветом «короткого» состава продукта до QR кода, ведущего на сайт бренда
Анастасия Третьякова
Исполнительный креативный директор Depot
Большой символ бренда
За привлечение внимания к упаковке и выстраивание эмоциональной связи с потребителем отвечает символ бренда, в который с первого взгляда влюбились абсолютно все — и потребители, и сотрудники компании, и байеры торговых сетей.
И не удивительно, ведь слон добрый, надежный и дружелюбный. Он подчеркивает безопасность продукта, отсутствие вредных добавок, ведь в зеленых джунглях, где он живет, все натуральное, свежее, вкусное и полезное.
Очень правильно сложен
Кроме упаковки и логотипа, мы создали полноценный фирменный стиль бренда, ключевыми элементами которого стали:
Key Visual и слоган бренда «Очень правильно сложен»– раскрывают ключевую метафору бренда и основное продуктовое УТП.
Сайт с яркой и нестандартной анимацией, рассказывающей историю, о том откуда и как на упаковку попал слон, и откуда взялись полезные добавки.
Слаженная работа между Depot, командой клиента и аналитическим агентством позволило создать по-настоящему сильный и уникальный на рынке бренд.
Продукт быстро завоевал полки сетей традиционной розницы и стремительно набирает популярность. Уходимость продукта с полки (offtake) выросла на 80% уже через 3 месяца после старта продаж, а оборот продукции Бизнес Ланч у клиента вырос в 2 раза.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
