Programmatic для сети пансионатов «Забота»: как увеличить заявки в 2,7 раз и получить ROAS в 200%
Можно ли увеличить количество конверсий, если не использовать основной источник заявок для клиента — поисковую рекламу? Команда NT Technology нашла ответ на этот вопрос. В кейсе — об эксперименте, который мы провели со своим постоянным клиентом — одной из крупнейшей сетей пансионатов для пожилых «Забота».
Клиент
Забота — 5 пансионатов для пожилых людей в Москве и Московской области. Клиент принимает на временное и постоянное проживание престарелых, пенсионеров, пожилых людей, нуждающихся в уходе, и инвалидов, а также пожилых на период отдыха.
Над какой задачей работали?
Чтобы забронировать место в пансионате, нужно связаться с менеджером компании. Это можно сделать позвонив или написав сообщение менеджеру в WhatsApp, или заполнив форму обратного звонка. Поэтому основная задача всех рекламных кампаний — увеличить количество лидов с помощью programmatic. При этом, в качестве выполненной цели учитывали только те лиды, которые оформили договор на услуги пансионата (спойлер: нам удалось не только увеличить количество таких лидов в 2,7 раз, но и снизить CPL).
В чем была сложность?
Выбор пансионата — ответственный момент. Для родственников важно, чтобы их родные получали высококвалифицированную помощь и уход, им было комфортно и так далее. Поэтому путь клиента усложняется, перед тем, как определиться с выбором, пользователи рассматривают множество вариантов:
изучают информацию на сайтах и в соцсетях компаний;
читают отзывы;
сравнивают цены и условия.
Чтобы справиться с этим, можно придерживаться тактики «бомбардирования» пользователей рекламными креативами по всем возможным каналам. Однако такой подход закончится разочарованием: пользователи устали от разнообразия рекламы в интернете и старательно игнорируют ее.
Чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией на протяжении всего пути к конверсии, нужно хорошо знать потребности аудитории и вовремя показать креатив в точке контакта.
Помимо этого, в кампании было ограничение по рекламным форматам — мы не могли использовать рекламу на поиске, потому что ее клиент запускал самостоятельно. Поэтому с самого начала было понятно, что успех запусков будет зависеть от правильно подобранных таргетингов, мест размещений, креативов и УТП для баннеров и нативных текстово-графических блоков.
Рекламная стратегия
Мы сотрудничаем с клиентом с 2020 года. В кейсе будем рассматривать рекламный период с 1 апреля по 31 мая 2023 года. В рамках выбранного периода команда запускала две рекламные кампании.
Показ рекламы настроили на мужчин и женщин от 40 лет, которые проживают в Москве и области. Для размещения использовали нативные текстово-графические блоки и баннеры. В креативах транслировали преимущества пансионата и «закрывали» возможные возражения потенциальных клиентов. Чтобы мотивировать аудиторию, которая уже заходила на сайт клиента, совершить целевое действие, подключили ремаркетинг.
Кампании вышли на этап плато и не получали активного развития — мы приносили плановое количество лидов, но не росли в показателях. Поэтому решили внести кардинальные изменения в стратегию и проверить несколько гипотез, чтобы повысить метрики.
Пробуем новые места размещения
Мы решили протестировать рекламу в тизерных сетях. Такую рекламу видели все: это провокационный, часто оборванный на самом интересном месте рекламный заголовок в комбинации с броской картинкой. Из-за этого о тизерных сетях сформировалось мнение, как о плейсменте с рекламой низкого качества, которой не доверяют люди. Но это не совсем так для некоторых сегментов.
Команда делала ставку на ядро целевой аудитории клиента — мужчин и женщин 45+ лет, у которых низкая интернет-грамотность и нет резко негативного отношения к всплывающей рекламе. Мы не использовали приемы «тизерок»: ни кликбейтных заголовков, ни ярких картинок, ни чего-то другого. Пользователи видели стандартный креатив кампании.
Канал показал хорошие результаты, поэтому часть бюджета мы перераспределили на него. На графике вы можете видеть распределение целевых лидов из тизерок.
Добавили рекламу в социальных сетях
Промопосты — эффективный инструмент для роста узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории. Воздействуя на эмоции, они помогают создать у пользователей нужные ассоциации с брендом и поддержать интерес к продукту. Поэтому мы решили добавить рекламу в ВКонтакте и Одноклассниках в медиамикс. Аудитория видела промо-посты и текстово-графический блок.
Обновили креативы
Мы понимали: чтобы оптимизировать кампанию и повысить эффективность, одних этих изменений может быть мало — нужно работать комплексно и улучшать каждый элемент кампании. Поэтому в апреле AdOps-специалист вручную отсмотрел все лиды в предыдущих запусках, проанализировал и отметил, что чаще всего заявки на услуги пансионата оставляют пользователи, чьи родные страдают деменцией.
С учетом этого разработали персонализированный оффер в объявлениях с акцентом на деменции и возможных возражениях аудитории. Также обновили дизайн креативов — сделали его более ярким и цепляющим. Благодаря изменениям, мы привлекли внимание аудитории и выделились на фоне «информационного шума».
Команда разработала пакет креативов с объявлениями в разной цветовой гамме, с разными планами, персонализированные и общие. Нам было важно понять, какие покажут результаты лучше, поскольку из-за низкого CTR может увеличиться стоимость заявки. Поэтому провели A/B-тестирование и после него оставили креативы с высоким CTR.
Оптимизация с помощью алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта
Рекламные кампании оптимизировали не только вручную, но и автоматически. NT DSP в режиме реального времени анализировала данные по каждому рекламному показу и автоматически корректировала коэффициент ставок с учетом ценности показа определенному пользователю — креативы показывались максимально заинтересованным пользователям по оптимальной цене.
Кроме того, за счет постоянного увеличения конверсионных действий на сайте клиента, платформа получила достаточно данных для оптимизации и снизила CPL на 3,33%, при этом увеличив количество заявок в 2,76 раз.
Каких результатов мы достигли?
По итогам мы получили 47 целевых лидов. При этом количество заявок во втором запуске увеличилось в 2,76 раза в результате оптимизации размещения. В сравнении с апрельским запуском, показатель CR увеличился в 2,4 раза.
Также ROAS кампании составил 200% — сумма дохода клиента х2 превысила затраты на рекламу.
Что о нас говорит клиент?
Благодарим за активное участие и вовлеченность в ведении нашего проекта всю команду специалистов. Мы сотрудничаем более двух лет и внедрили схему с оплатой за лиды, а значит за результат. Верим в сохранение сложившихся деловых и дружеских отношений, надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество!
Руководитель отдела маркетинга сети пансионатов «Забота», Анна Жигалова.
Привет! Меня зовут Лиза Жук, я контент-маркетолог в компании NT Technology. На первый взгляд, programmatic-реклама может показаться чем-то сложным и недоступным, но это не так. Вот несколько материалов, которые помогут разобраться в ней:
Статья о том, что такое программатик, как она работает, какие форматы рекламы есть и не только.
Кейс, чтобы узнать какие результаты можно получить с программатик.
А если вам нужна консультация и помощь в запуске рекламных кампаний, пишите нам на почту info@nt.technology или оставляйте заявку на сайте. Наши менеджеры помогут вам.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
