Новости
Agency of visual communications
10.12.2025
Покупатели подсели на энергетики, перец и кофе: самые популярные потребительские бренды по версии Kantar
Самым быстро набирающим популярность брендом в мире в прошлом году стал энергетический Red Bull. Также динамично рос Dr Pepper, который оттеснил со второго места по продажам в США Pepsi. Но пока они не могут вытеснить с Олимпа мировой популярности Coca-Cola, 12-й раз подряд возглавившую рейтинг Kantar. Среди свежих трендов, которые заметила исследовательская компания: люди стали больше покупать кофе и напитки с кофеином, растет доля продаж локальных брендов, динамику набирают бренды дискаунт-ритейлеров.
Исследовательская компания Kantar представила рейтинг самых популярных FMCG-брендов (Fast-Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса) в мире за 2023 год.
Как рассчитывали рейтинг
Kantar оценивала 460 млрд FMCG-брендов в 62 странах мира (Россия в список не вошла) в 2023 году по собственному показателю – CRP (Consumer Reach Point, «точка контакта с потребителем»). Это сумма трех показателей: проникновения (процент домохозяйств, покупающих товары данного бренда), численности домохозяйств в стране и «выбора потребителя» (число взаимодействий с брендом на протяжении года).
Coca-Cola — лидер, Colgate и Red Bull — серые кардиналы
В пятерку самых популярных брендов в мире вошли Coca-Cola, Colgate, Maggi, OMO и Knorr. Coca-Cola остается самым популярным брендом в мире 12-й год подряд. За год Coca-Cola получила 8,3 млрд «точек контакта». По проникновению лучший результат показал Colgate. Проникновение этого бренда выросло на 2,6% за год, этот бренд покупают 60% мировых домохозяйств. Никакой другой FMCG-бренд пока не может преодолеть отметку 50%.
Sunsilk стал самым успешным брендом в мире по количеству новых потребителей: в 2023 году бренд приобрели более 26 миллионов новых семей.
Главным возмутителем спокойствия и самым быстрорастущим FMCG-брендом признан австрийский Red Bull. Рейтинг CRP вырос до 17,8% (его купили в 2023 году 1,43 млрд раз) благодаря росту числа новых покупателей на многих рынках, включая Бразилию, Китай, Францию, Германию и США.
Другим быстроразвивающимся брендом стала газировка Dr Pepper с ростом CRP до 15,8%. В этом году бренд понаделал шума, вытеснив Pepsi со второго места по продажам на рынке газированных напитков в США. Первое место, как и раньше, занимает Coca-Cola.
Coca-Cola популярная, но не такая дорогая
По результатам другого рейтинга Kantar, оценивающего самые дорогие бренды в мире, опубликованного в начале июля, Apple стала первым в мире брендом, оцененным в триллион долларов. В пятерке также Google, Microsoft, Amazon и McDonald’s. В списке самых дорогих мировых брендов Coca-Cola лишь на 15 месте, за спиной национальной нефтяной компании Саудовской Аравии Aramco и впереди IBM.
Драйверы FMCG: инфляция, локальные бренды, дисконт
Несмотря на глобальный кризис уровня жизни, о котором много говорят в СМИ, средние расходы на FMCG-бренды в 2023 году выросли на 8,6% до $1052 в год в пересчете на одного покупателя. Однако основой роста стала инфляция, говорят авторы отчета: цены на продукты питания в 2023 году по всему миру увеличились на 4%. По подсчетам Kantar 64% мировых брендов растут только из-за увеличения цены, а 49% — за счет расширения ассортимента и привлечения новых потребителей.
Покупатели из Северной Америки потратили больше всего — в среднем $3 тыс. на семью, самыми экономными стали жители Бангладеш — $159.
Соотношение расходов на крупные мировые бренды и локальные торговые марки продолжает меняться. На мировые бренды в 2023 году пришлось 30% всех покупок, на локальные — 47% (+1%), на собственные торговые марки ритейлеров — 22,7% (+0,5%).
Дисконтные ритейлеры увеличили объем продаж на 10,5% за год. Сейчас на них приходится 16% всех расходов на FMCG в мире (в 2021-м было 9,6%), а в Западной Европе — 24,5%.
Люди ищут утешения в кофе
Трендом во многих странах мира, который отметила Kantar, стал рост числа потребителей, покупающих напитки с содержанием кофеина. Рост продаж брендов растворимого кофе составил 1,5% в 2023 году (его приобрели 30,2 млн покупателей), спортивных и энергетических напитков с кофеином — 1,2% (24,3 млн покупателей).
Стратегия роста: проникновение
Среди эффективных стратегий, которые способствуют росту рейтинга брендов, Kantar отмечает проникновение. 86% брендов в рейтинге добились годового роста показателей за счет проникновения (увеличения доли домохозяйств, покупающих товары данного бренда). «Привлечение новых клиентов создает основу для более устойчивого роста за счет расширения клиентской базы и снижения естественного оттока покупателей, с которым сталкиваются все бренды», — объясняют авторы рейтинга. Для небольших брендов треть роста показателя CRP, которым оперирует Kantar, основана на увеличении количества новых покупателей, — уверены в компании.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
03.12.2025
Креативщики подсели на римейки: Kantar назвала самые эффективные рождественские ролики сезона 2025-2026
![]()
Самыми эффективными рождественскими роликами по версии исследователей Kantar в этом году стали видео Cadbury, Coca-Cola и Amazon. Cadbury запустила римейк креатива с тайным Сантой, который дебютировал в 2018-м, Coca-Cola обновила рождественские грузовики 1995 года выпуска, а Amazon без изменений заново начал крутить ролик 2023 года. ADPASS представляет самые эффективную праздничную рекламу-2025 и разбирается, почему старый креатив работает не хуже нового.
Редакция ADPASS
27.11.2025
«Алиса AI» уступила «Гигачату»: нейросети-лидеры по трафику в 2025 году по версии Digital Budget
![]()
Исследовательская компания Digital Budget оценила совокупный трафик наиболее популярных в России платформ искусственного интеллекта (ИИ). За январь-октябрь 2025 года он вырос почти в шесть раз год к году, а первая пятерка генеративных нейросетей заметно изменилась: доля американского ChatGPT снизилась, китайский DeepSeek и сберовский GigaChat усилили свои позиции, а яндексовская «Алиса AI» просела. Российские участники ИИ-рынка отнеслись к данным Digital Budget прохладно.
Редакция ADPASS
27.11.2025
Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026
![]()
68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании