Первый квартал е-комом: по данным E-Promo Group, трафик подорожал на четверть, а конверсия — на треть

Цена рекламы в российских интернет-магазинах и маркетплейсах в начале 2024 года росла так быстро, что вместе с ТВ и наружной рекламой они вошли в число сегментов с самой высокой в России медиаинфляцией. В E-Promo Group посчитали, что стоимость клика в первом квартале увеличилась на 26%, а затраты на конверсионные переходы выросли на 33% относительно первых трех месяцев 2023-го. Группа также проанализировала стоимость клика и конверсии по четырем крупнейшим категориям рекламодателей (e-com, финансы, фарма и недвижимость): рост составил 11% и 37% соответственно.

Что выросло

В первом квартале 2024 года на российских торговых интернет-площадках (e-com) и маркетплейсах стоимость клика (CPC, отношение бюджета рекламной кампании к общему количеству кликов по рекламе) увеличилась более, чем на четверть (+26,3%) к показателям аналогичного периода 2023-го. Стоимость конверсии (CPA, стоимость целевого действия пользователей, отношение бюджета рекламной кампании к количеству совершенных действий) выросла на треть (+33,2%), — следует из отчета, опубликованного рекламной группой E-Promo. Абсолютных значений по обоим показателям группа не приводит. По сравнению с последним кварталом прошлого года стоимость клика снизилась на 9,6%, а конверсии — выросла на 9,5%.

Всего авторы исследования проанализировали более 74 тыс. рекламных кампаний с суммарным бюджетом более 6,3 млрд руб. из четырех отраслей. Помимо e-com это финансы, фарма и недвижимость. Совокупно в этих четырех отраслях стоимость клика в первом квартале текущего года выросла на 11% к первому кварталу 2023-го, конверсия подорожала более чем на 37%.

Причины роста

В E-Promo Group объясняют ценовые колебания тремя факторами. Первая среди причин роста цен на CPC и CPA в первом квартале в E-Promo Group — так называемый «трафиковый голод» в performance-каналах. Под этим термином в компании понимают последствия дефицита инвентаря, который возник из-за того, что российские площадки не смогли в масштабе всего рынка компенсировать потери в трафике на фоне ухода западных площадок.

Вторая причина — снижение роли таргетированной рекламы в performance-сплите (рекламные кампании, направленные на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов). «В прошлом году из-за объединения `Вконтакте` и MyTarget в рамках сервиса `VK Реклама` эффективность таргетированной рекламы как performance-канала упала так сильно, что рекламодатели сокращали инвестиции в канал», — рассказал ADPASS представитель E-Promo Group. При этом VK осталось интернет-площадкой с большой аудиторией, и вполне справляется в brandformance-целями (узнаваемость, охваты и т.д.). На этом фоне при закупке размещения для performance-целей доля таргетированной рекламы снизилась, всё чаще ее запускают не как прямой источник конверсий, а в качестве медийной поддержки. «Но алгоритмы относительно быстро учатся, в этом году ждем от VK повышения эффективности», — сказал представитель E-Promo Group.

Третий фактор — снижение покупательской активности после сезона распродаж и интенсивности медийных активностей в большинстве отраслей. «В первом квартале года рекламодатели всегда меньше запускают медийные компании. Исключение составляют отрасли и компании, для которых первые месяцы — сезон высокого спроса из-за гендерных праздников и 14 февраля», — подчеркнули в компании.

Речь идет об отраслях, для которых особенно важна визуальная составляющая, — компаний из сегментов моды и красоты, — для них особенно эффективны форматы с креативами (видео, фото, анимация). Речь о графических, видео и текстографических объявлениях в `Яндекс Директ`, большинстве форматов VK и др. «Именно по этим форматам реклама стала дороже, так как рекламодатели проявляли высокую активность в них в силу сезонности первого квартала, связанной с профильными праздниками и распродажами», — пояснил представитель E-Promo Group.

Правда, исследователи почему-то не сообщили, насколько подорожала реклама для этой категории рекламодателей и не привели абсолютных и относительных значений роста сопоставимых показателей CPC и CPA. Они лишь отметили, что рекордсменом по росту цен на продвижение стал сегмент производителей одежды и обуви и уточнили, что «фокус на визуальных форматах в рекламной сети `Яндекса` способствовал удорожанию конверсий до 400%». Наименьший прирост стоимости конверсий в наблюдается в продвижении на маркетплейсах, таких как Ozon — 91%.

Самый больший рост стоимости конверсии в E-Promo Group зафиксировали в недвижимости — 58,1% при росте цены клика на 5,7%. В e-com больше всего подорожали клики — на 26,3%. У фармпроизводителей показатель CPC снизился на 3,2%, а CPA — на 13,8%. В финансовом секторе цена за клик уменьшилась на 1%, а стоимость конверсии выросла на 16,9%.

После ухода из России шведской Ikea растет сегмент онлайн-магазинов мебели и DIY (сделай сам), отечественные мебельные компании начали активнее развивать свои бренды. «Одним из драйверов рынка являются маркетплейсы, где собрано большое количество предложений. Но даже локальные бренды мебели и DIY теперь больше заинтересованы в повышении узнаваемости. В связи с этим в поисковой рекламе для продажи мебели акценты сместились с категорийных запросов на брендовые, а компании стали подключать больше охватных форматов для поддержки. Параллельно забрать долю (состоявшихся игроков — ADPASS) пытаются конкуренты, размещающие свои объявления по брендовым запросам коллег по цеху. Это разогревает аукцион, увеличивает стоимость закупки и трафика, и по итогу конверсий», — отметили в E-Promo.

Чего ждать от цен на интернет-рекламу в 2024 году

Эксперты E-Promo прогнозируют, что во втором-четвертом кварталах 2024 года стоимость продвижения на в e-com продолжит расти. Подорожание притормозит лишь в том случае, если торговые площадки усовершенствуют работу своих алгоритмов и начнут тестировать новые инструменты и каналы продвижения.

Темпы роста цен позволяют включить размещение на маркетплейсах в число сегментов с самой высокой в России медиаинфляцией. По оценке трех крупнейших российских рекламных групп среднерыночная инфляция во всех медиа в этом году составит 18-25%. Группы ожидают, что сильнее всего подорожают наружная (+20-40%) и телевизионная реклама (+18-30%). Средний рост цен в интернете составит +7-20%.

В рекламных группах разошлись в оценках того, какие будет рост цен в сегменте e-com по итогам всего 2024 года. В «Родной речи» посчитали, что размещение в ритейл-медиа подорожает на 35-40%, при этом цены на интернет-рекламе без учета этого сегмента поднимутся всего на 10-15%. OMD OM Group прогнозировала, что в 2024-м стоимость рекламы в performance-сегменте в целом на 15-20%. В NMi Group говорили о росте digital-продвижения по итогам этого года на 13%.

Что произошло с охватами крупнейших маркетплейсов

В первую пятерку крупнейших маркетплейсов в E-Promo включили Wildberries, Ozon, «Мегамаркет», Kazanexpress и «Яндекс. Маркет». Лидерами по динамике роста времени, проведенного на ресурсе в первом квартале 2024 года, стали «Мегамаркет» и «Яндекс.Маркет» — рост на 34,8% и 28,3% соответственно. Единственным маркетплейсом, продемонстрировавшим падение по временным показателям медиапотребления, стал Kazanexpress (-1,3%).

По абсолютным значениям среднесуточного лидерство прочно удерживают Wildberries и Ozon (около 25 млн человек). Их показатели за год также выросли, на 38% и 43% соответственно. Лучшую динамику показал «Мегамаркет» (+113,5%), но по охвату он сильно уступает конкурентам (менее 5 млн человек). Площадка Kazanexpress и здесь показала отрицательную динамику: среднесуточные охваты в первом квартале 2024-го снизились на 23,7% относительно первых трех месяцев 2023-го.