От наноинфлюенсеров до нейроблогеров: тренды маркетинга влияния на 2023 год по версии Influencer Marketing Hub

Как растет мировый рынок инфлюенс-маркетинга

С 2016 года объем мирового рынка маркетинга влияния вырастет в 12,5 раз — с $1,7 до $21,1 млрд. По оценке Influencer Marketing Hub, в 2023-м рост к прошлому году составит 29%.

Сколько бренды потратят на инфлюенс-маркетинг в 2023 году

82% участвовавших в исследовании компаний выделят в 2023 году бюджет на продвижение у инфлюенсеров, 67% из них увеличат его по сравнению с прошлым годом и только 7% планируют сократить. Это означает, что бренды и маркетологи по-прежнему признают эффективность маркетинга влияния и не ищут что-то новое. В 2022 году рекламу у блогеров покупали 77% опрошенных компаний.

Затраты еще четверти составят 10-20% от бюджета. 13% компаний отнесут 30-40% общих маркетинговых расходов на продвижение у лидеров мнений, еще 18% планируют потратить 20-30%. Хотя большинство брендов потратят менее $50 тыс. на маркетинг влияния, 11% заложили на него более $500 тыс. — таких брендов стало в три раза больше, чем год назад.

Остальные предпочитают работать по бартеру: 29,5% дают бесплатные продукты в обмен на продвижение, 17,7% — скидки на свои товары и услуги, 11,2% — призы в гивах.

В 2023 году существенно изменится структура денежного вознаграждения инфлюенсерам. Годом ранее половина опрошенных брендов платили им фиксированные суммы, но в 2023 году 53% платежей будут за результат — процент от продаж. 21% планируют связать вознаграждение с маркетинговым уровнем продвигаемого продукта, и только 19,6% опрошенных продолжат платить по зафиксированной договоренности.

Бренды хотят отслеживать и измерять эффективность инфлюенс-маркетинга

74% опрошенных брендов отслеживают влияние инфлюенс-маркетинговых кампаний на продажи. 31% делают это при помощи email-трекинга, 30% используют реферальные ссылки, 12% — коды скидочных купонов.

71% брендов измеряют окупаемость инвестиций (показатель ROI, return on investment) в маркетинг влияния. Половина опрошенных оценивает успех инфлюенс-маркетинговой кампании по охватам, просмотрам и впечатлениям. Это противоречит стремлению компаний отслеживать продажи и платить за результат. 25,5% респондентов измеряют успешность кампании вовлеченностью или кликами и только 24,9% — конверсиями или продажами.

В 2023 году сохранится тренд на работу с нано- и микроинфлюенсерами

39% брендов назвали наиболее предпочтительным продвижение у наноинфлюенеров (1-10 тыс. подписчиков), еще 30% выбрали микроблогеров (10-100 тыс. подписчиков) в качестве наиболее вероятных партнеров. Только 12% опрошенных хотят работать с мегаинфлюенсерами (более 1 млн подписчиков) и знаменитостями.

Исследователи Influencer Marketing Hub отметили, что этот тренд отражает более высокий уровень вовлеченности подписчиков малых блогеров. Покупая у них рекламу, бренды получают наилучшее соотношение цены и качества для охвата определенной узкой аудитории. Также спрос на нано- и микроинфлюенсеров может формировать малый и средний бизнес, который не может позволить себе продвижение у макро- и мегаинфлюенсеров из-за высокого ценника.

Большинство брендов работают более чем с десятью инфлюенсерами

Более 60% опрошенных брендов работают более чем с 10 блогерами, 11% — более чем с 1000. Большинство предпочитают работать с одними и теми же инфлюенсерами для разных кампаний — так в 2022 году делали 61% опрошенных.

Роль инфлюенс-агентств и специализированных платформ

Меньше трети брендов обращаются в рекламные агентства для продвижения через инфлюенсеров — 72% кампаний проводятся собственными силами, выяснил Influencer Marketing Hub. Действовать самостоятельно брендам помогают разработанные in-house инструменты (71% из тех, кто проводит кампании своими силами) и специализированные платформы по подбору блогеров (60,3%). Годом ранее такими платформами пользовались 44,6% опрошенных.

Некоторые бренды предпочитают работать через агентства при партнерстве с микро- и нано-инфлюенсерами. Кроме того многие крупные компании включают продвижение у блогеров в общий контракт с агентством на маркетинговое сопровождение.

ИИ и виртуальные инфлюенсеры будут широко использоваться в маркетинге влияния в 2023 году

Нейросети проникли и в этот рекламный сегмент: 62,9% опрошенных брендов в 2023 году точно будут использовать в инфлюенс-маркетинге ИИ или машинное обучение, а 25,4% — возможно используют их.

Большая часть из них (64%) собирается использовать ИИ для подбора наиболее подходящих инфлюенсеров. Для этого они предположительно будут работать с платформами, предлагающими такую технологию. Пока только 13,3% планируют задействовать ИИ непосредственно в создании контента.

Сохраняется тренд на использование виртуальных инфлюенсеров — популярность цифровых аватаров стремительно растет с 2018 года. Согласно недавнему исследованию Influencer Marketing Factory, 58% респондентов из США подписались на виртуального инфлюенсера, а 35% купили продвигаемые ими продукты. Во влиятельном прогнозе маркетингово-коммуникационной компании Wunderman Thompson виртуальные амбассадоры названы одним из десяти главных маркетинговых трендов на 2023 год. ADPASS подробно рассказывал об этом здесь.

Судя по всему, мода на цифровых блогеров иногда лишает маркетологов придирчивости. Например, аналитики Influencer Marketing Hub в качестве примера упоминают самую популярную цифровую инфлюенсерку из Бразилии Лу ду Магалу, у который 14 млн подписчиков в Facebook, 6 млн в Instagram, 2,6 млн на YouTube и более 1,3 млн в Twitter и TikTok.

Но даже бегло осмотрев аккаунты амбассадора бразильского ритейлера Magazine Luíza, корреспондент ADPASS заметил разительное несоответствие активности подписчиков их числу. Это означает, что большинство накручены.

Тем не менее, есть и действительно успешные цифровые инфлюенсеры — к примеру, модель и певица Лил Микела из Лос-Анджелеса, проект американского стартапа Brud. Она записывает треки, рекламирует Galaxy, участвует в кампаниях для Calvin Klein, Prada, Balenciaga, Opening Ceremony, UGG и других модных брендов, и миллионы ее подписчиков реальны.