Каролина Соколова, ЭВЕРЕСТ: «Новые старые тренды 2022 года»

2022 год стал шоковым для всей медиарекламной индустрии. Изменения коснулись сразу всех участников рынка. Блокировки площадок, уходы и приостановки рекламы со стороны западных брендов, уход технологических инструментов сделали общий девиз российского рынка, предложенный Group4Media в 2021 году, только актуальнее: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».

Наш спринт превратился в марафон, и кажется, что весь мир в целом и рекламный мир в частности полностью изменились. Но это не так: актуальность некоторых трендов в кризис только усиливается.

Примеры таких трендов — это стремление к максимальной эффективности и brandformance-подход. Стремление к максимальной эффективности драйвит российский рекламный рынок с 2020 года. 52% рекламодателей считают ключевой задачей сегодняшнего дня оптимизацию рекламных бюджетов, и более 60% видят необходимость в более четком таргетинге (опрос Медиа-1 и АКАР). Следовательно, спрос на аналитику по эффективности рекламных кампаний будет расти, и бренды будут регулярно пересматривать креативы и медиамиксы, ориентируясь на полученные данные.

Перед нами, как перед селлерами видеорекламы, для оценки которой необходимы сложные атрибуционные модели, стоит важная задача: просто и доступно показать эффект от использования рекламных видеоформатов. С этой целью мы, во-первых, расширяем спектр площадок, на которых доступно проведение бренд лифтов. Бренд лифт — это опросное исследование, которое позволяет оценить рост ключевых метрик бренда (узнаваемости, рассмотрения к покупке и других) по итогам видеорекламной кампании. В сети сайтов ЭВЕРЕСТ они проводятся на регулярной основе достаточно давно. Рост узнаваемости бренда по итогам кампании в среднем составляет 37%; рассмотрения бренда к покупке — на уровне 29%. Видеореклама оказывает влияние и на нижнюю часть воронки: рост намерения к покупке находится на уровне 20%.

Мы также ставим перед собой задачу оценить влияние спонсорской ТВ-кампании на ключевые метрики бренда. Во-первых, мы работаем над возможностью оценивать бренд лифты по ТВ-кампаниям. Во-вторых, проводим собственные исследования, которые позволяют нашим клиентам «пощупать» эффективность спонсорских форматов. В конце прошлого года мы провели исследование с Tiburon Research: в рамках него оценивалась эффективность премиальных опций — сингл-спотов (единственный ролик в блоке) и стоп-кадров (также один короткий видеоролик, связанный по смыслу с контентом). Такие форматы демонстрируют максимальную эффективность: запоминаемость бренда по результатам просмотра в 2 раза выше, чем в случае стандартных роликов в рекламном блоке; рассмотрение к покупке в 1.2–1.4 раза выше.

При этом участники нашего исследования подтвердили, что такие форматы не так отвлекают от просмотра, как стандартные рекламные ролики в блоке, — особенно этот эффект выражен для стоп-кадра. Доля тех, кого не отвлекла реклама, в случае просмотра эпизода со стоп-кадром составила 37.5% против 48% среди зрителей стандартных роликов. Сингл-споты оказались посередине между этими форматами, с показателем 43.5%.

Второй тренд — возросший спрос на brandformance-подход — тесно связан с запросом на эффективность. Brandformance — это стремление одновременно с работой над брендом получить финансовый результат. Такой подход позволяет сочетать построение бренда и работу над его имиджем с достижением целей по конверсии и продажам. В текущих условиях это актуально для всех категорий клиентов. Как для крупных брендов: им необходимо одновременно решать несколько задач на фоне оптимизации бюджетов. Так и для новых: пришедшие на российский рынок новые бренды и отечественные бренды среднего размера стремятся занять ниши ушедших конкурентов, но не располагают долгосрочным горизонтом планирования.

На этот вызов мы отвечаем двумя способами. Во-первых, расширяем портфолио инструментов с прямой конверсией. Интерактивное ТВ позволяет обогатить телерекламу конверсионными механиками и получать лиды и покупки напрямую из традиционного медиаканала. Аналогичным образом работают QR-коды или уже ставшие привычными ссылки на покупку из онлайн-видеороликов. Весь прошлый год мы говорили о Shoppable TV, отмечая спрос на него на мировом рынке, и ожидаем сохранение актуальности этого инструмента в среднесрочной перспективе.

Эффект brandformance можно получить не только с помощью закупки специальных инструментов. За счет с работы с медиамиксом возможно создание рекламной кампании, которая закроет все стадии принятия решения по воронке продаж. Сочетание инструментов, направленных одновременно на укрепление имиджа бренда и решение performance-задач, увеличивает общую эффективность рекламной кампании. Оценку этого эффекта сделал TikTok: по их данным, результатом использования такой комбинации становится рост метрик в 1.14 раз.

Инструменты, которые предлагает ЭВЕРЕСТ, дают возможность покрыть всю воронку принятия решения:

Охват: для увеличения охвата и узнаваемости нужны спонсорские размещения на ТВ, видеокампании с широким анонсированием в сети сайтов ЭВЕРЕСТ, которые включают в себя Bumper Ads и Switch-roll на Wink, а также видеорекламу на more.tv и канальных сайтах.
Имидж и рассмотрение к покупке: для закрепления бренда в сознании потребителя и выстраивания устойчивого имиджа рекомендуем интеграции в ведущие проекты телеканалов или разработку брендированного контента; спецпроекты с участием блогеров, а также нестандартные креативы в digital, которые привлекают максимум внимания.
Покупка: инструменты, которые мы предлагаем использовать выше по воронке, оказывают влияние на принятие решения в «момент истины» в точках продаж. Adtech-инструменты позволяют обогатить ТВ- и digital-инструменты конверсионными механиками. Это можно сделать с помощью Интерактивного ТВ, QR-кодов в спонсорских роликах, видеорекламы или партнерских продуктов с Ozon.

Некоторые тренды не только не меняются, но и становятся еще более актуальными в 2022 год. ЭВЕРЕСТ готов воплощать их в реальность в любое время!

#Медиа #Маркетинг

Нравится: Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ

Национальный рекламный форум
еще 248 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

14 часов назад

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вчера

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

Вчера

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вам понравится

Platforma: big data для бизнеса

Позавчера

Новые подходы: как измерять телеаудиторию с помощью Big Data

IT и инновации Маркетинг

Большие данные широко применяются для исследований телеаудитории, однако они не всегда дают полную картину, в частности, не позволяют оценить, сколько зрителей находились перед экраном и кто они.

dhprime

22.04.2024

Оформление кобрендинга в ОРД ОЗОН с получением erid и разаллокацией при маркировке рекламы

Маркетинг Брендинг

В ОЗОН ОРД озвучены нововведения, которые уже частично релизованы в интерфейсе платформы. В текущей публикации подробно остановимся на теме кобрендинга для отчетов ОРД, в том числе при разаллокациях по изначальному договору.