10.11.2022, 07:48
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Каролина Соколова, ЭВЕРЕСТ: «Новые старые тренды 2022 года»

Поделиться

Каролина Соколова, ЭВЕРЕСТ

2022 год стал шоковым для всей медиарекламной индустрии. Изменения коснулись сразу всех участников рынка. Блокировки площадок, уходы и приостановки рекламы со стороны западных брендов, уход технологических инструментов сделали общий девиз российского рынка, предложенный Group4Media в 2021 году, только актуальнее: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».

Наш спринт превратился в марафон, и кажется, что весь мир в целом и рекламный мир в частности полностью изменились. Но это не так: актуальность некоторых трендов в кризис только усиливается.

Примеры таких трендов — это стремление к максимальной эффективности и brandformance-подход. Стремление к максимальной эффективности драйвит российский рекламный рынок с 2020 года. 52% рекламодателей считают ключевой задачей сегодняшнего дня оптимизацию рекламных бюджетов, и более 60% видят необходимость в более четком таргетинге (опрос Медиа-1 и АКАР). Следовательно, спрос на аналитику по эффективности рекламных кампаний будет расти, и бренды будут регулярно пересматривать креативы и медиамиксы, ориентируясь на полученные данные.

Перед нами, как перед селлерами видеорекламы, для оценки которой необходимы сложные атрибуционные модели, стоит важная задача: просто и доступно показать эффект от использования рекламных видеоформатов. С этой целью мы, во-первых, расширяем спектр площадок, на которых доступно проведение бренд лифтов. Бренд лифт — это опросное исследование, которое позволяет оценить рост ключевых метрик бренда (узнаваемости, рассмотрения к покупке и других) по итогам видеорекламной кампании. В сети сайтов ЭВЕРЕСТ они проводятся на регулярной основе достаточно давно. Рост узнаваемости бренда по итогам кампании в среднем составляет 37%; рассмотрения бренда к покупке — на уровне 29%. Видеореклама оказывает влияние и на нижнюю часть воронки: рост намерения к покупке находится на уровне 20%.

Мы также ставим перед собой задачу оценить влияние спонсорской ТВ-кампании на ключевые метрики бренда. Во-первых, мы работаем над возможностью оценивать бренд лифты по ТВ-кампаниям. Во-вторых, проводим собственные исследования, которые позволяют нашим клиентам «пощупать» эффективность спонсорских форматов. В конце прошлого года мы провели исследование с Tiburon Research: в рамках него оценивалась эффективность премиальных опций — сингл-спотов (единственный ролик в блоке) и стоп-кадров (также один короткий видеоролик, связанный по смыслу с контентом). Такие форматы демонстрируют максимальную эффективность: запоминаемость бренда по результатам просмотра в 2 раза выше, чем в случае стандартных роликов в рекламном блоке; рассмотрение к покупке в 1.2–1.4 раза выше.

При этом участники нашего исследования подтвердили, что такие форматы не так отвлекают от просмотра, как стандартные рекламные ролики в блоке, — особенно этот эффект выражен для стоп-кадра. Доля тех, кого не отвлекла реклама, в случае просмотра эпизода со стоп-кадром составила 37.5% против 48% среди зрителей стандартных роликов. Сингл-споты оказались посередине между этими форматами, с показателем 43.5%.

Второй тренд — возросший спрос на brandformance-подход — тесно связан с запросом на эффективность. Brandformance — это стремление одновременно с работой над брендом получить финансовый результат. Такой подход позволяет сочетать построение бренда и работу над его имиджем с достижением целей по конверсии и продажам. В текущих условиях это актуально для всех категорий клиентов. Как для крупных брендов: им необходимо одновременно решать несколько задач на фоне оптимизации бюджетов. Так и для новых: пришедшие на российский рынок новые бренды и отечественные бренды среднего размера стремятся занять ниши ушедших конкурентов, но не располагают долгосрочным горизонтом планирования.

На этот вызов мы отвечаем двумя способами. Во-первых, расширяем портфолио инструментов с прямой конверсией. Интерактивное ТВ позволяет обогатить телерекламу конверсионными механиками и получать лиды и покупки напрямую из традиционного медиаканала. Аналогичным образом работают QR-коды или уже ставшие привычными ссылки на покупку из онлайн-видеороликов. Весь прошлый год мы говорили о Shoppable TV, отмечая спрос на него на мировом рынке, и ожидаем сохранение актуальности этого инструмента в среднесрочной перспективе.

Эффект brandformance можно получить не только с помощью закупки специальных инструментов. За счет с работы с медиамиксом возможно создание рекламной кампании, которая закроет все стадии принятия решения по воронке продаж. Сочетание инструментов, направленных одновременно на укрепление имиджа бренда и решение performance-задач, увеличивает общую эффективность рекламной кампании. Оценку этого эффекта сделал TikTok: по их данным, результатом использования такой комбинации становится рост метрик в 1.14 раз.

Инструменты, которые предлагает ЭВЕРЕСТ, дают возможность покрыть всю воронку принятия решения:

  • Охват: для увеличения охвата и узнаваемости нужны спонсорские размещения на ТВ, видеокампании с широким анонсированием в сети сайтов ЭВЕРЕСТ, которые включают в себя Bumper Ads и Switch-roll на Wink, а также видеорекламу на more.tv и канальных сайтах.

  • Имидж и рассмотрение к покупке: для закрепления бренда в сознании потребителя и выстраивания устойчивого имиджа рекомендуем интеграции в ведущие проекты телеканалов или разработку брендированного контента; спецпроекты с участием блогеров, а также нестандартные креативы в digital, которые привлекают максимум внимания.

  • Покупка: инструменты, которые мы предлагаем использовать выше по воронке, оказывают влияние на принятие решения в «момент истины» в точках продаж. Adtech-инструменты позволяют обогатить ТВ- и digital-инструменты конверсионными механиками. Это можно сделать с помощью Интерактивного ТВ, QR-кодов в спонсорских роликах, видеорекламы или партнерских продуктов с Ozon.

Некоторые тренды не только не меняются, но и становятся еще более актуальными в 2022 год. ЭВЕРЕСТ готов воплощать их в реальность в любое время!

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS