• Интервью и дискуссии

Новое знание: что сегодня помогает делать результат в маркетинге? Обзор мнений

Пересмотреть подходы к работе: от перфекционизма к неидеальной релевантности

«Что нас не убивает — делает сильнее». Уже везде поговорили, какой 2022-й год был турбулентный и какие новые вызовы стоят перед участниками рынка. Но чему в этих условиях научились и что берут с собой? Наталья Неворотова, директор по развитию основного портфеля Алкогольной Сибирской Группы, Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group, и Ольга Корабельникова, Executive Director FUSE Media Direction Group, поделились, что самое важное они вынесли из прошлого года и что помогает им в 2023.

1. Во время идеального шторма важнее быть быстрым и гибким, чем самым офигенным (красивым, вкусным, технологичным и т.д.). У нас в АСГ, например, сроки запуска новых продуктов сократились в 3 раза! Это позволило нам существенно вырасти в 2022 году.2. Учись у других. Все тренды уже кем-то исследованы, все решения уже кем-то найдены. Надо просто быть любопытным, везде и всегда искать возможности для своих продуктов. Находить идеи в других категориях, смело миксовать их, придумывать им новое применение. 3. Крутая маркетинговая идея не равна коммерческому успеху. Коммерческий успех на 20% состоит из идеи, на 50% из реализации и на 30% из мотивации и заряженности команды.

Наталья Неворотова 

Директор по развитию основного портфеля Алкогольной Сибирской Группы

Прежде всего, новыми красками заиграла поговорка: «Глаза боятся, а руки делают». Кажется, именно под этим девизом мы прожили этот период. Весной 2022 года рекламный рынок пережил сильнейший кризис, вызванный уходом глобальных корпораций из России и резким прекращением медиа поддержки их брендов. Но после стремительного падения рынок также быстро восстановился, и уже в 3-м квартале вернется на уровень 2021 года. Мы узнали, что скорость и гибкость важнее перфекционизма, что всегда можно найти решение в меняющейся digital среде, что возможна медиаинфляция на падающем рынке и что ценовые тендеры иногда приводят не к улучшению, а к ухудшению условий. Что нельзя больше мыслить категориями «бренд или перфоманс» и что медиа потребление радикально изменилось. Еще мы узнали, что долгосрочные отношения — это огромная ценность. И что на нашем рынке работают прекрасные сильные люди, и отличные профессионалы.

Ольга Барская

Вице-президент по развитию OMD OM Group

До 2022 года многие клиенты ориентировались на международный опыт и адаптировали в России кампании, опробованные на других рынках. Но 2022 год кардинально изменил отношение к значимости локальных активов, подходов и идей. Способность придумывать и производить собственный рейтинговый контент, замещая лицензионные форматы, является теперь ключевым преимуществом в индустрии медиа и развлечений. Вопреки ожиданиям падения рейтингов каналов на фоне ухода международных форматов, происходит очень активный процесс создания и монетизации локального контента: за прошедший год каналы выпустили много качественных шоу, где спонсорами выступили российские рекламодатели. Очень интересно сейчас судить рекламные фестивали: раньше мы часто видели локализованные кампании, чуть «подкрученные» под российский рынок, а сейчас это подборка кейсов, основанных на реальных потребностях сегодняшнего российского потребителя. В общем, главный навык 2022 года — быстро думать, адаптироваться и уметь отрастить «новый хвост» на замену старому.

Ольга Корабельникова

Executive Director FUSE Media Direction Group

Важное о диджитал

Год был богат на изменения, а значит и на инсайты. Елизавета Калинина, диджитал директор OMD AMS поделилась, какие ключевые изменения произошли в online media mix и как это использовать:

1. Рынок стал активнее использовать российские Programmatic DSPs из-за запрета монетизации Google и колебаний аукциона локальных экосистем (ВК, Яндекс). Это вызвало рост этого канала почти на 40%. Некоторые DSP даже показали дефляцию, что сделало их ещё более привлекательными.

2. Недостаток инвентаря стимулировал многие бренды усложнить механики кампаний и активнее стимулировать user-generated content для получения дополнительного охвата.

3. В связи с ограничениями монетизации глобальных игроков, прежде всего YouTube, возросла важность работы с блогерами. Теперь это единственный канал для охвата аудитории многих крупных площадок. Лидирующая российская соцсеть ВКонтакте смогла «переманить» большинство крупнейших инфлюенсеров и имеет амбиции стать центральным хабом по работе с агентами влияния.

4. Больше всего времени потребители тратят на YouTube, даже если сравнивать с телевизионными каналами. Alter Role YT называют новым OLV, а YT-Shorts — новым TikTok. Эти форматы, опять же в виде интеграций в контент, сейчас должны быть в каждом сплите даже несмотря на сложности в post-buy аналитике.

5. Самые растущие соцсети — Telegram и Дзен, также стали обязательными.

6. Маркетплейсы активно включились в борьбу за медиа-бюджеты и уже занимают порядка 10% онлайн-затрат.

7. Инфляция performance-инструментов (прогноз 2023 — удорожание на 17%) побуждает больше работать с brandformance в охватных медиа (OLV, ООН и TV). Уровень развития MarTech сегодня уже позволяет замерять и оптимизировать конверсии из этих каналов, превращая их в полноценные инструменты лидогенерации.

Маркетинг территорий

Празднование 800-летия Нижнего Новгорода в 2021 году дало большой импульс в продвижении города. Всего 5 лет назад вокруг него был информационный вакуум. Сегодня — это один из успешных примеров продвижения территорий в стране. Работа над продвижением Нижнего продолжилась и после окончания юбилея. Своим опытом и «новым знанием», что изменилось с тех пор, делится Василий Мельников, заместитель директора «Нижний 800».

1. Регион можно и нужно рассматривать как объект продвижения. Использовать все возможные инструменты для этого, равно как и при работе с любым другим брендом.2. Индустрия территориального PR и маркетинга будет расти. Пока это направление только развивается, и тут в определенном смысле мы стали первопроходцами. Будем только рады, если другие регионы также будут набирать обороты.3. Продвигаемые смыслы должны резонировать с ощущением местных жителей и привлекать иногородних — туристов или молодых людей, которые готовы приехать и переехать.
4. В PR территории необходима собственная плановая и системная повестка, когда есть выверенная стратегия, которую можно корректировать, исходя из внешней ситуации.
5. Главный актив в коммуникации территорий — люди. Не так просто найти и удержать специалистов, которые понимают, как работать с городом или регионом.

Василий Мельников

Заместитель директора «Нижний 800».

4

Нравится: E+ Awards

E+ Awards
еще 24 публикации

Лучшее в блогах

27.09.2023

Требования к сайтам медицинских организаций 2023

5 часов назад

Кейс Superbro: задизайнили письма для welcome-цепочки

5 часов назад

В теории и на практике: отвечаем на вопросы подписчиков про маркировку рекламы

8 часов назад

Конгресс по наружной рекламе собрал рекордное количество делегатов

Вам понравится

Optimism.ru

25.09.2023

Кейс: строительство современных домов. Увеличили конверсию сайта для строительной компании на 73%

Маркетинг Контент Недвижимость

С начала 2022 года в России начали действовать новые антиотмывочные меры, направленные на борьбу с отмыванием денежных средств и финансированием терроризма. Теперь, при приобретении объектов недвижимости на сумму свыше 3 млн рублей, потребуется предоставление документов, подтверждающих источник происхождения средств.

Optimism.ru

20.09.2023

Кейс: оформление вечеринок и дней рождений. В 3,25 раза подняли конверсию для компании по аэродизайну

Маркетинг Контент

Присутствие красочного воздушного шара на детском празднике — безусловный плюс. Однако декорация для взрослых мероприятий или семейных торжеств не обязана быть детской.

MedMen Healthcare Creative Awards

19.09.2023

Креативная Фармацевтическая Премия MedMen Healthcare Creative Awards. Дедлайн пролонгированного действия

Фармацевтика Маркетинг

Друзья! Рады сообщить, что мы продлеваем дедлайн подачи заявок до 15.10.23!
Спешите подать свои работы. Мы уверены, вам есть, что показать рынку.

Optimism.ru

08.09.2023

Кейс: похудение и диетология. Продвижение сайта Herbalife. В 2,5 раза увеличили количество переходов

Маркетинг Контент Продвижение

На современном рынке выделилась новая компания Oviva, специализирующаяся на дигитальном коучинге в области питания и здоровья. Цель Oviva — помочь людям пересмотреть свои пищевые привычки, повысить качество здоровья на долгосрочной основе и улучшить благополучие. Преимуществом компании является комбинация личного коучинга с удобным мобильным приложением, а также работа только с лицензированными специалистами в области диетологии.