Подкаст
Истории российской рекламы
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
E+ Awards
11.07.2023, 12:50

Новое знание: что сегодня помогает делать результат в маркетинге? Обзор мнений

Какое «новое знание» помогает строить маркетинг в новых условиях? С этим вопросом мы, команда E+ Awards, обратились к игрокам индустрии. Советы в материале. И, спойлер, дело не столько в инструментах.

Пересмотреть подходы к работе: от перфекционизма к неидеальной релевантности

«Что нас не убивает — делает сильнее». Уже везде поговорили, какой 2022-й год был турбулентный и какие новые вызовы стоят перед участниками рынка. Но чему в этих условиях научились и что берут с собой? Наталья Неворотова, директор по развитию основного портфеля Алкогольной Сибирской Группы, Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group, и Ольга Корабельникова, Executive Director FUSE Media Direction Group, поделились, что самое важное они вынесли из прошлого года и что помогает им в 2023.

1. Во время идеального шторма важнее быть быстрым и гибким, чем самым офигенным (красивым, вкусным, технологичным и т.д.). У нас в АСГ, например, сроки запуска новых продуктов сократились в 3 раза! Это позволило нам существенно вырасти в 2022 году.2. Учись у других. Все тренды уже кем-то исследованы, все решения уже кем-то найдены. Надо просто быть любопытным, везде и всегда искать возможности для своих продуктов. Находить идеи в других категориях, смело миксовать их, придумывать им новое применение. 3. Крутая маркетинговая идея не равна коммерческому успеху. Коммерческий успех на 20% состоит из идеи, на 50% из реализации и на 30% из мотивации и заряженности команды.

Наталья Неворотова 
Директор по развитию основного портфеля Алкогольной Сибирской Группы

Прежде всего, новыми красками заиграла поговорка: «Глаза боятся, а руки делают». Кажется, именно под этим девизом мы прожили этот период. Весной 2022 года рекламный рынок пережил сильнейший кризис, вызванный уходом глобальных корпораций из России и резким прекращением медиа поддержки их брендов. Но после стремительного падения рынок также быстро восстановился, и уже в 3-м квартале вернется на уровень 2021 года. Мы узнали, что скорость и гибкость важнее перфекционизма, что всегда можно найти решение в меняющейся digital среде, что возможна медиаинфляция на падающем рынке и что ценовые тендеры иногда приводят не к улучшению, а к ухудшению условий. Что нельзя больше мыслить категориями «бренд или перфоманс» и что медиа потребление радикально изменилось. Еще мы узнали, что долгосрочные отношения — это огромная ценность. И что на нашем рынке работают прекрасные сильные люди, и отличные профессионалы.

Ольга Барская
Вице-президент по развитию OMD OM Group

До 2022 года многие клиенты ориентировались на международный опыт и адаптировали в России кампании, опробованные на других рынках. Но 2022 год кардинально изменил отношение к значимости локальных активов, подходов и идей. Способность придумывать и производить собственный рейтинговый контент, замещая лицензионные форматы, является теперь ключевым преимуществом в индустрии медиа и развлечений. Вопреки ожиданиям падения рейтингов каналов на фоне ухода международных форматов, происходит очень активный процесс создания и монетизации локального контента: за прошедший год каналы выпустили много качественных шоу, где спонсорами выступили российские рекламодатели. Очень интересно сейчас судить рекламные фестивали: раньше мы часто видели локализованные кампании, чуть «подкрученные» под российский рынок, а сейчас это подборка кейсов, основанных на реальных потребностях сегодняшнего российского потребителя. В общем, главный навык 2022 года — быстро думать, адаптироваться и уметь отрастить «новый хвост» на замену старому.

Ольга Корабельникова
Executive Director FUSE Media Direction Group

Важное о диджитал

Год был богат на изменения, а значит и на инсайты. Елизавета Калинина, диджитал директор OMD AMS поделилась, какие ключевые изменения произошли в online media mix и как это использовать:

  1. Рынок стал активнее использовать российские Programmatic DSPs из-за запрета монетизации Google и колебаний аукциона локальных экосистем (ВК, Яндекс). Это вызвало рост этого канала почти на 40%. Некоторые DSP даже показали дефляцию, что сделало их ещё более привлекательными.

  2. Недостаток инвентаря стимулировал многие бренды усложнить механики кампаний и активнее стимулировать user-generated content для получения дополнительного охвата.

  3. В связи с ограничениями монетизации глобальных игроков, прежде всего YouTube, возросла важность работы с блогерами. Теперь это единственный канал для охвата аудитории многих крупных площадок. Лидирующая российская соцсеть ВКонтакте смогла «переманить» большинство крупнейших инфлюенсеров и имеет амбиции стать центральным хабом по работе с агентами влияния.

  4. Больше всего времени потребители тратят на YouTube, даже если сравнивать с телевизионными каналами. Alter Role YT называют новым OLV, а YT-Shorts — новым TikTok. Эти форматы, опять же в виде интеграций в контент, сейчас должны быть в каждом сплите даже несмотря на сложности в post-buy аналитике.

  5. Самые растущие соцсети — Telegram и Дзен, также стали обязательными.

  6. Маркетплейсы активно включились в борьбу за медиа-бюджеты и уже занимают порядка 10% онлайн-затрат.

  7. Инфляция performance-инструментов (прогноз 2023 — удорожание на 17%) побуждает больше работать с brandformance в охватных медиа (OLV, ООН и TV). Уровень развития MarTech сегодня уже позволяет замерять и оптимизировать конверсии из этих каналов, превращая их в полноценные инструменты лидогенерации.

Маркетинг территорий

Празднование 800-летия Нижнего Новгорода в 2021 году дало большой импульс в продвижении города. Всего 5 лет назад вокруг него был информационный вакуум. Сегодня — это один из успешных примеров продвижения территорий в стране. Работа над продвижением Нижнего продолжилась и после окончания юбилея. Своим опытом и «новым знанием», что изменилось с тех пор, делится Василий Мельников, заместитель директора «Нижний 800».

1. Регион можно и нужно рассматривать как объект продвижения. Использовать все возможные инструменты для этого, равно как и при работе с любым другим брендом.2. Индустрия территориального PR и маркетинга будет расти. Пока это направление только развивается, и тут в определенном смысле мы стали первопроходцами. Будем только рады, если другие регионы также будут набирать обороты.3. Продвигаемые смыслы должны резонировать с ощущением местных жителей и привлекать иногородних — туристов или молодых людей, которые готовы приехать и переехать.
4. В PR территории необходима собственная плановая и системная повестка, когда есть выверенная стратегия, которую можно корректировать, исходя из внешней ситуации.
5. Главный актив в коммуникации территорий — люди. Не так просто найти и удержать специалистов, которые понимают, как работать с городом или регионом.

Василий Мельников
Заместитель директора «Нижний 800».
#Маркетинг
Нравится: E+ Awards
E+ Awards
еще 46 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024
Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»
Вчера
Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»
Вчера
Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов
Вчера
«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

RIS group
11.04.2024
Как дети обеспечивают бизнесу стабильность: 5 шагов для успеха в детском маркетинге
Digital Маркетинг

Родители тратят на детские товары более 1 трлн рублей в год. При этом дети оказывают влияние и на прочие расходы своих мам и пап, трансформируя их потребительские предпочтения. Зачем бизнесу наращивать лояльность к бренду у детской аудитории и что важно учитывать при создании успешной маркетинговой стратегии в 2024 году, рассказал директор по маркетингу RIS group, Александр Ковальков
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг
Как создать полезный гид
для предпринимателей?