Сбер-ва-банк: дочерняя структура «Сбера» стала лидером рейтинга медиаагентств АКАР и Sostav

Каков средний рост сотни участников рейтинга

Рейтинг АКАР и Sostav.ru показал, что стабильность в ранжировании российского рекламного бизнеса осталась в прошлом. По итогам 2024 года только три медиаагентства из первой двадцатки сохранили места, которые они занимали в 2023-м: Media Instinct удержалось на второй строке, Smart View сохранило за собой 19-ю позицию, а Initiative по-прежнему находится на 20-й. Столь же заметно изменилась и первая десятка рекламных групп: изменения не затронули лишь входящие в тройку лидеров холдинги Group 1 (ранее OMD OM Group), «Оккам» и АДВ, словно приросшие к первому, второму и третьему местам соответственно.

Резкие перемены происходят на российском рекламном рынке третий год подряд. До 2021 года отрасль не одно десятилетие оставалась крайне предсказуемой: позиции рекламных групп и крупнейших агентств, занимавших верхние строки рейтинга, почти не менялись. Равновесие обеспечивали представительства международных рекламных групп и их российские партнеры, которые традиционно лидировали на рынке. Размеренность в отечественной рекламе закончилась, когда иностранцы — и рекламисты, и рекламодатели, — покинули Россию. В результате по итогам 2022 года позиции сохранили лишь крупнейшие игроки, а места остальных компаний, лишившихся международных партнеров, достались конкурентам.

Это немного выше цифры от комиссии экспертов АКАР, которая объявила о 24-процентном росте отрасли. Количество участников рейтинга почти не изменилось: в этот раз в нем участвовали 98 агентств против 101 годом ранее.

У крупнейших агентств показатели росли чуть медленнее, чем в целом по рынку. В 2024 году биллинг компаний из топ-10 увеличился на 26,3% по сравнению с предыдущим годом и составил 353,4 млрд рублей. Доля рынка ведущих медиаагентств почти не изменилась по сравнению с предыдущим рейтингом: она составила 56,3% против 57,8% в 2023-м. Доля же топ-10 рекламных холдингов уменьшилась более ощутимо и вернулась к показателю пандемийного периода: если в 2022-2023 годах крупнейшие группы контролировали около 89% биллинга, то по итогам 2024-го — всего 84,8%. В 2021 года эта цифра составила 84,26%.

Отличительная черта первой двадцатки в 2024 году — агентства могли терять или, наоборот, улучшать свои позиции, но в целом список лидеров почти не изменился по сравнению с предыдущим годом.

Топ-5 групп: кому удалось сохранить позиции

Стабильность в рейтинге крупнейших в 2024 году отечественных рекламных групп заканчивается за пределами тройки лидеров. Первое место предсказуемо заняла Group 1 (экс-OMD OM Group). В 2024 году ей удалось отыграть падение биллинга в 2023-м (-3,5%) и увеличить объем медиазакупок на 21,1%, до 141,6 млрд рублей.

Вторую строку традиционно удерживает группа «Оккам». Она нарастила свой показатель на 14,4%, до 121,1 млрд рублей. Правда, почти четверть этих денег (29,7 млрд рублей) приходятся на телерекламные бюджеты «СберМаркетинга», который состоит с «Оккам» в закупочном альянсе.

Третье место с серьезным отрывом от конкурентов занимает группа АДВ с объемом медиазакупок в 51,4 млрд рублей (-20%). Падение связано с тем, что в предыдущем рейтинге АДВ выступала в альянсе с группой «Игроник», которая в этот раз заявила о себе как о самостоятельном игроке.

На четвертой позиции группа SkyAlliance с биллингом 49,1 млрд рублей (+50,4%). Ее выход из состава Group 1 стал для лидера рейтинга одной из основных причин падения биллинга год назад. В феврале 2023 года SkyTEC Media заявила, что завершила стратегическое партнерство с холдингом Media Instinct Group, биллинги которого учитываются в оценке бюджетов, проходящих через Group 1. Тогда компания выделилась в самостоятельную рекламную группу SkyAlliance и сходу заняла пятое место.

Пятерку лидеров 2024 года замыкает альянс компаний MG Group, Group4Media и E-Promo Group. Им удалось увеличить биллинг на 55%, до 48,4 млрд рублей и улучшить свою позицию на одну строку.

Группы второго эшелона: чей биллинг вырос на 200%

За пределами топ-5 в этот раз впервые оказалась группа «Родная речь». Она заняла шестое место против четвертого год назад. Биллинг группы вырос всего на 2,7%, до 35,38 млрд рублей. Компании пока не удалось вернуть объемы 2021 года (48,1 млрд рублей), когда ее партнером был французский рекламный холдинг Publicis Groupe.

На седьмой строке расположилась группа «Игроник» (25,8 млрд рублей), но на эту позицию вполне мог бы претендовать и «СберМаркетинг». Составители рейтинга не включили его в данную часть рейтинга, так как компания не соответствует критериям группы. Между тем, даже без телерекламных бюджетов, которые учтены в биллинге «Оккама», объем медиазакупок «дочки» «Сбера» составил 34,6 млрд рублей, что теоретически позволяет поместить ее в один ряд с ведущими российскими рекламными холдингами.

Еще четыре группы потеряли в новом рейтинге одну-две позиции: ставшая восьмой Media Direction Group (20,7 млрд рублей, +19,3%), идущая под девятым номером NMi Group (20,2 млрд, +18%), пришедшая к финишу десятой SA Media Group (19,2 млрд, +72,2%) и получившая 12-е место iConText Group (5,8 млрд, +19,3%).

Улучшили свои места Kokoc Group и Twiga CG. При этом расположившаяся на 11-й строке Kokoc Group продемонстрировала самый большой рост биллинга среди участвующих в рейтинге рекламных групп: объем медиазакупок у нее увеличился на 200%, до 8,7 млрд рублей. У Twiga CG динамика биллинга поскромнее, но и этой группе удалось обогнать «СберМаркетинг»: ее показатели выросли на 69,2%, до 5,6 млрд рублей.