Национальный доходный альянс: в рейтинге медиаагентств от АКАР и Sostav объединения групп АДВ и «Игроник», Group4Media, MGCom и E-Promo Group выросли в разы быстрее рынка

Второй год подряд рейтинг АКАР и Sostav.ru становится иллюстрацией серьезной перестройки российского рекламного рынка. До 2021 года он был стабилен и предсказуем, а позиции рекламных группы и крупнейших агентств казались незыблемыми. Рейтинг за 2022 год отразил последствия кризиса в отрасли: свои позиции сохранили лишь самые крупные игроки, места остальных компаний, потерявших международных клиентов, достались конкурентам. Рейтинг за 2023 год продолжает фиксировать существенные изменения, происходящие в отрасли.

В этот раз в нем участвует 101 агентство против 96 годом ранее. Суммарный биллинг участников рейтинга в 2023 году вырос на 28,6%, до 483,86 млрд рублей. Это немного ниже темпов роста, зафиксированных комиссией экспертов АКАР, которые заявили о 30-процентном росте отрасли. В прошлом году биллинг агентств превысил показатели докризисного 2021 года, когда он составил 425,2 млрд рублей.

При этом доля рынка, которую занимают агентства из первой десятки, выросла с 55,9% от объема рекламных бюджетов, которые в 2022 году обслуживали участники рейтинга, до 57,8% в 2023-м. При этом рыночная доля топ-10 рекламных холдингов после роста в 2022 году стабилизировалась на достигнутой отметке: если в 2021-м и 2022 годах на них пришлось 84,26% и 89,29% биллинга соответственно, то по итогам 2023 года этот показатель составил 89%.

В первой пятерке рекламных групп сменился замыкающий

Лидер рейтинга рекламных групп не поменялся, но впервые за последние годы показал падение: биллинг OMD OM Group сократился на 3,5%, до 112,75 млрд рублей. Это наихудший результат по темпам прироста бюджетов в первой пятерке российских рекламных групп. По итогам 2022 года биллинг группы вырос на 20,3%, до 116,88 млрд рублей.

Одной из основных причин падения стало то, что в показателях группы теперь не учитывается агентство SkyTEC Media. С 2023 года оно заявлено в рейтинге как часть самостоятельной рекламной группы SkyAlliance (в нее вошли четыре агентства). В феврале 2023 года SkyTEC Media объявило, что завершила стратегическое партнерство с Media Instinct Group, биллинги которой учитываются в оценке бюджетов, проходящих через OMD OM Group. В результате новый игрок с ходу занял пятое место в рейтинге групп с биллингом 32,67 млрд рублей.

Вторую строку сохранила за собой и группа «Оккам». При этом она значительно нарастила биллинг — на 32,8%, с 79,73 млрд до 105,86 млрд рублей. По итогам 2022 года показатели «Оккам» выросли всего на 0,58%. Группа традиционно включает в свой биллинг бюджеты агентств «Сбермаркетинг» и All Agency (23,79 млрд рублей), которые состоят с ней в закупочном альянсе.

SkyAlliance, занявшая пятое место, стала единственным новым игроком в первой пятерке. Альянс групп АДВ и «Игроник» сохранил за собой третье место с биллингом 64,3 млрд рублей (+48,4%). На четвертом месте «Родная речь», биллинг которой вырос на 34,9%, до 34,44 млрд рублей. Несмотря на впечатляющий рост ей пока не удалось вернуть объемы 2021 года, когда ее партнером был французский холдинг Publicis Groupe: по итогам 2022 года доходы компании упали на 47%, 25,5 млрд вместо 48,1 млрд годом ранее, в результате группа опустилась с 3-й на 4-ю позицию в рейтинге.

Кто сдал позиции во втором эшелоне

Единственным игроком второго эшелона, удержавшим свою позицию в рейтинге, стала группа Twiga — она по-прежнему занимает 11-ю строку с биллингом 3,33 млрд рублей (+30,8%).

Улучшить позиции удалось лишь одному игроку. Альянс экс-британского холдинга Group4Media, создавшего объединение с крупным игроком рынка контекстной рекламы российской компанией MGCom, поднялся на одну строку. По итогам 2022 года альянс поменял шестую строку на седьмую: совокупный биллинг обеих компаний упал на 39,7% — с 26 млрд до 14,2 млрд рублей. В 2023 году к альянсу Group4Media и MGCom присоединилась E-Promo Group, и объединение вернуло себе шестое место в рейтинге, увеличив биллинг на 119,7%, до 31,24 млрд рублей.

Остальные рекламные группы уступили конкурентам по 1-3 позиции. Так, Media Direction Group опустилась с пятого на седьмое место, а ее биллинг упал на 12%, до 17,35 млрд рублей. NMi Group хотя и увеличила показатели на 3,6%, до 17,11 млрд рублей, но потеряла две строки — вместо шестого она теперь занимает восьмое место. SA Media Group рост биллинга на 20,3%, до 11,13 млрд рублей не помог сохранить восьмое место: по итогам 2023 года группа заняла девятую строку. Биллинг IConText Group упал на 21,8%, до 4,87 млрд рублей, а группа теперь занимает десятое место вместо девятого. Самое значительное падение продемонстрировала D Innovate Group (экс-Deltaplan Group): ее биллинг снизился на 48,4%, до 2,27 млрд рублей, при этом группа опустилась с десятого на 13-е место.

Медиаагентства: взлеты и падения

Первое место в рейтинге агентств вернула себе компания Mera (экс-Carat, входит в «Оккам»). До этого она несколько лет подряд удерживала первую строку, но в 2022-м уступила ее агентству OMD Optimum Media и опустилась на второе место. Биллинг Mera в 2023 году составил 41,67 млрд рублей (+43,5%). Лидировавшее в рейтинге за 2022 год OMD Optimum Media в этот раз опустилось на четвертую позицию с биллингом 31,71 млрд рублей (+7,1%).

Улучшить свои показатели удалось и другим агентствам. Компания Media Instinct поднялась с третьего на второе место с 40,54 млрд рублей (+44,1%). «Сбермаркетинг» существенно нарастил биллинг — на 61,6%, до 40 млрд рублей — и занял третью вместо четвертой строки. Замыкает первую пятерку новое агентство OOM (входит в «Оккам», образовано в результате слияния компаний People&Screens и iProspect) с биллингом 27,51 млрд рублей (+33,5%).

Три компании ухудшили свои позиции. SkyTecKnowlogy опустилось с пятой на шестую строку с 26,77 млрд рублей (+29,9%). Восьмую вместо седьмой строки заняло агентство United Partners (входит в OMD Optimum Media) с 19,42 млрд рублей (+10%). Компания Multitec (входит в NMi Group) с 16,76 млрд рублей (+1,7%) теперь находится на девятом вместо восьмого места.

Сохранить позиции в топ-10 удалось только одному агентству — RoRe Starteam (экс-Starcom, входит в «Родную речь») с биллингом 14,86 млрд рублей (+40%). Как и в предыдущем рейтинге, эта компания замыкает первую десятку.

Агентство MGCom поднялось с 29 строки на 11-ю, нарастив биллинг более чем в четыре раза – с 3,09 млрд до 13,53 млрд рублей. Компания «Артикс», которая в прошлом рейтинге находилась на 31 строке, в этот раз заняла 18 место с ростом биллинга в 2,5 раза, до 7,44 млрд рублей (+147%). Столь существенный рост показателей может быть связан с тем, что, как сообщили составители рейтинга, в этом году они усовершенствовали методику оценки бюджетов в сегменте интернет-рекламы.

Агентство «Игроник» стало единственным новым игроком, неожиданно ворвавшимся в первую десятку в 2023 году. Оно расположилось на седьмом месте, втрое нарастив свой биллинг — до 20,58 млрд рублей (+179%). В предыдущем рейтинге «Игроник» был на 18-й позиции.