Маркетологи ставят на геймеров: IAB оценил рекламу в видеоиграх

Реклама в играх значит для маркетинга все больше, уже наравне с продвижением в онлайн-видео, уступая только социальным медиа. Объем американского рынка рекламы в видеоиграх увеличился с $5 млрд в 2022 году до $7,5 млрд 2023-м (+50%), в 2027-м он вырастет до $11,5 млрд. 40% рекламодателей увеличат инвестиции в этот медиасегмент в 2024 году, 79% считают процесс закупки рекламы в играх относительно простым, а 66% заявляют о ее положительных свойствах для увеличения продаж.

Американская ассоциация интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) опубликовала первый крупномасштабный опрос о рекламе в играх. В нем приняли участие 300 маркетологов и рекламистов.

Объем индустрии внутриигровой рекламы в США достиг $7,5 млрд в 2023 году, к 2027 году рынок вырастет до $11,5 млрд (+53%). По данным аналитического портала Statista в 2022 году объем рынка рекламы в видеоиграх в США составлял $5 млрд.

Реклама в видеоиграх входит в тройку медиаканалов, на которые американские рекламодатели собираются увеличить расходы в течение года, и делит второе место с онлайн-видео (по 40% респондентов заявили, что будут больше инвестировать в эти каналы). На первом месте — реклама в социальных сетях (47%). В пятерку также входит реклама у инфлюенсеров (39%) и цифровая наружная реклама (38%). 78% рекламодателей размещают рекламу в играх, 86% маркетологов заявили, что реклама в играх приобретает все большее значение в маркетинге.

Для чего брендам реклама в играх

Более 90% рекламодателей говорят, что внутриигровая реклама помогает охватить нужную аудиторию. При этом они утверждают, что она труднодоступна в других медиаканалах.

89% маркетологов заявили об улучшении бренд-метрик после использования рекламы в играх. 86% говорят, что этот канал усиливает другие в медиамиксе. 86% утверждают, что контент, в который попадает реклама, — высококачественный и «премиальный».

Измеряемость игровой рекламы

85% опрошенных заявили, что система измерений рекламы для геймеров прозрачна. У 68% рекламодателей алгоритмы измерений не вызывают вопросов, так как схожи с аналитикой в других цифровых медиа. Среди метрик, которые чаще других используют игроки рынка: вовлеченность (43%), коэффициент кликабельности — CTR и конверсии в продажи (по 41%).

«Исследование показало, что рекламодатели воспринимают рекламу в играх как безопасный для бренда, эффективный на всех этапах воронки, измеримый инструмент. Бренды больше не могут позволить игнорировать этот сегмент — в 2023 году в США насчитывалось более 213 млн геймеров», — прокомментировал старший вице-президент IAB по исследованиям Джек Кох.

Как бренды покупают рекламу в играх

Реклама в видеоиграх стала мейнстримом: только 9% рекламодателей закладывают ее в R&D-бюджетах, предназначенных для экспериментальных медиаканалов. У 35% компаний для видеоигр есть специальная статья в бюджете, 33% платят из общего бюджета на маркетинг.

76% маркетологов покупают рекламу в игровых приложениях для мобильных устройств, 67% — на desktop, 49% сочетают эти устройства, 47% — на игровых консолях, 34% — на консолях и в мобильных устройствах.

Несмотря на то, что 79% рекламодателей считают процесс закупки рекламы в играх относительно простым, она по-прежнему отстает от других цифровых медиаканалов. По простоте лидирует баннерная реклама (так считают 91% респондентов), реклама в соцмедиа (84%) и в цифровых аудио (82%).

Эффективность рекламы в играх

78% рекламодателей заявили, что реклама игр положительно влияет на осведомленность, 72% — на лояльность потребителей, 66% — на принятие решения о покупке и продажи.

На основе опроса IAB заключает, что реклама в видеоиграх генерирует повторные покупки и долгосрочную ROI (рентабельность инвестиций). По формированию лояльности респонденты поставили игровую рекламу на второе место (72%) после социальных сетей (75%). 65% респондентов оценивают эффективность рекламы в играх на «хорошо» и «отлично» (64% — среднее значение для всех медиаканалов).

Реклама в видеоиграх — российский рынок

В 2021 году аудиторская компания PwC оценивала объем российского рекламного рынка в видеоиграх в 3,8 млрд рублей — 2,45% от общих доходов индустрии (158 млрд рублей). Данные о рекламных доходах российского геймдева в 2022-2023 годах не публиковались. По прогнозам PwC выручка видеоигровой индустрии в России должна была прирастать на 5% в год и достигнуть в 2025 году 186,5 млрд руб. Однако в 2022 году рынок видеоигр в России сократился на фоне ухода крупнейший игровых студий, которые закрыли пользователям доступ к контенту. Геймеры перешли на пиратские версии игр и стали проводить платежи в западных играх в обход «официальной кассы». В 2023 году рынок гейминга вновь стал расти. По оценкам компании XYZ School в 2023 году затраты российских геймеров на видеоигры составили 161 млрд рублей.