Маркетинг пустили в расход: траты на него в западных компаниях продолжают снижаться, растут только медиабюджеты

Рекламодатели в Европе и США тратят на маркетинг в среднем 7,7% от общей выручки компании. В 2023 году доля составляла 9%, а в 2020 — 11%. По результатам опроса исследовательской компании Gartner, единственная прирастающая статья маркетинговых расходов — это медиабюджеты. Расходы на персонал и комиссию агентств падают, а инвестиции в маркетинговые технологии достигли десятилетнего минимума. В России на маркетинг уходит, в среднем 20% оборота бизнеса, этот показатель снизился за год на 1,5 п.п. Доля маркетинговых затрат крупного российского бизнеса в 2023 году составила 9%. Большая часть компаний собирается увеличить маркетинговые расходы в среднесрочной перспективе.

По результатам опроса 395 директоров по маркетингу крупных компаний со средней выручкой больше $5 млрд в Европе и США, проведенного Gartner, доля расходов на маркетинг от общей выручки компаний сократилась с 11% в 2020 году до 9% в 2023-м и 7,7% в 2024-м. Опрос проводился в феврале-марте 2024 года.

«Современный бизнес живет в эпоху меньших затрат, и расходы на маркетинг часто первыми попадают под оптимизацию», — прокомментировали результаты опроса в Gartner.

Расходы на мартех достигли минимума

В структуре маркетинговых бюджетов происходит снижение бюджетов на технологии, содержание сотрудников и комиссии агентств. Единственной статьей, доля расходов на которую растет в общих затратах на маркетинг, являются медиабюджеты.

Доля расходов на мартех снизилась с 29,2% в 2018 году до 23,8% в 2024-м, на персонал — с 24,5% до 22,6%, на агентства — с 23% до 22% соответственно. В то же время доля медиабюджетов выросла с 23,2% до 27,9%. «Инвестиции в маркетинговые технологии достигли минимума за 10 лет», — заявляют в Gartner.

«Сокращение инвестиций в мартех не говорит о притуплении интереса к технологиям, а скорее отражает уменьшение влияния маркетинг-директоров на технологические бюджеты, которые в большей степени переходят в IT-подразделения», — говорится в отчете Gartner.

64% специалистов по маркетингу говорят, что им не хватает бюджета для реализации стратегий, намеченных на 2024 год, и, несмотря на снижение расходов в части технологических решений, видят будущее в инструментах искусственного интеллекта. По мнению большинства респондентов опроса, ИИ позволит сократить затраты на мартех и будет способствовать «росту производительности труда в условиях ограниченных ресурсов». Более трети директоров по маркетингу назвали главными преимуществами искусственного интеллекта экономию времени и средств.

В медиасплите доминируют измеряемые каналы

Интернет-реклама доминирует в медиасплите большинства компаний, опрошенных Gartner. В 2024 году ее доля в общих бюджетах на продвижение составляет 57,1% (в 2023-м было 54,9%). Крупнейшими цифровыми каналами по доле расходов являются поисковая реклама (13,6%), реклама в соцсетях (12,2%) и баннерная реклама (10,7%). Среди офлайн-каналов продвижения доминируют event-маркетинг (17,1%), спонсорство (16,4%) и реклама на телевидении (16%).

«В турбулентные времена рекламодатели отдают приоритет медийным инвестициям в измеряемые каналы с очевидным влиянием на продажи. Однако есть несоответствие между заявляемой респондентами эффективностью каналов и затрат на продвижение в них. Например, маркетологи назвали цифровое видео самым эффективным digital-каналом, а по расходам он стоит на четвертой строчке после поиска, соцсетей и баннеров», — поясняют представители Gartner.

Прогнозы развития мировой и российской рекламы в 2024 году

В 2024 году мировой рекламный рынок вырастет на 8,2% до $1,04 трлн, по прогнозу Всемирного центра исследования рекламы (WARC). Основным глобальным драйвером аналитики называют рекламу в соцетях, расходы на продвижение в которых увеличатся на 12,8% до $227,2 млрд — 21,8% доля от рекламных инвестиций во все медиа. Сейчас соцсети — крупнейший рекламный сегмент на глобальном уровне.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2023 году объем российского рекламного рынка вырос на 30% до 731 млрд рублей. Самым динамично развивающимся сектором являются ритейл-медиа. По прогнозам крупнейших рекламных групп, в 2024 году рекламный рынок может вырасти на 14-22% без учета ритейл-медиа и на 20-47% с ними.