10.11.2022, 07:52
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

ТВ-таргет от Platforma: как направить рекламу на конкретную целевую аудиторию?

Генеральный директор Platforma Алексей Каштанов

Крупные бренды тратят на ТВ-рекламу миллиарды рублей в год. Генеральный директор Platforma Алексей Каштанов рассказывает, как сделать так, чтобы инвестиции в маркетинг приносили бизнесу измеримую пользу.

Телезрители — всюду

Эфирное телевидение как рекламный носитель не теряет актуальности. Несмотря на развитие интернета, оно по-прежнему остаётся одним из самых популярных медиа, совокупная аудитория которого исчисляется миллионами зрителей.

Для сравнения, в Европе телевизор постоянно смотрят более 70% населения, а в России 67% жителей крупных городов включают ТВ хотя бы раз в день.

Помимо того, что с помощью телевидения можно обратиться к массовой аудитории и решить охватные задачи, оно также современное, дополненное характеристиками и опциями digital. Быстро меняющиеся модели поведения потребителя и его запрос на просмотр ТВ-контента в разных средах на различных платформах привели к формированию единой среды видеоконтента. Это глобальный долгосрочный тренд. Сегодня синергия ТВ+digital обеспечивает позитивные результаты по ключевым бренд-метрикам, а также позволяет получить сквозную аналитику и построить медиапланирование на основе базовых социально-демографических характеристик: пола, возраста и интересов аудитории.

Лабиринт данных

Миллионы россиян сегодня смотрят телевизор через приставки, подключенные к сети. Такое объединение телевидения и интернета открыло новые возможности таргетинга. Огромные объёмы данных о покупках в супермаркетах и digital-интересах теперь можно сопоставлять с телесмотрением, чтобы направлять телевизионную рекламу на конкретную целевую аудиторию.

Это позволяет рассчитать вероятность, как «поймать» свою аудиторию у экранов в конкретное время благодаря современным инструментам аналитики. Например, покупателей лапши быстрого приготовления, путешественников или родителей школьников с иномарками в промежутке с 17:36 до 17:45. С такой информацией рекламодатель покупает у канала определённый временной слот и обращается конкретно к своей аудитории.

По лабиринту из анонимизированных данных можно пройти и обратным путём. Сопоставить идентификаторы тех, кто видел рекламу по ТВ, и группу людей сделавших покупки в магазине в определенный период. Так оценивается рентабельность размещения, и это именно те цифры, которые могут повысить эффективность работы маркетологов.

Настроить рекламу на зрителя

Вместе с запросом на более качественный телевизионный контент сегодня растут требования и к рекламе. Зритель, который выбирает фильм, может посмотреть его по модели AVOD (Advertising Video on Demand — это бесплатный просмотр с рекламной монетизацией). В этой модели уже доступны разнообразные таргетированные коммуникации.

Реклама, основанная на четком таргетинге, способна приносить пользу зрителю, а значит, и бизнесу. Рыболову можно показать скидку на водонепроницаемую одежду, геймеру — новую модель компьютера, а многодетной матери представить услуги агентства, которое пришлет няню по требованию. Такой рекламе зритель уделит гарантированно большее внимание.

Чем больше информации об аудитории сопоставить с данными телесмотрения, тем точнее можно настроить рекламу на конкретную целевую группу потенциальных клиентов и покупателей. Лучшие результаты дает сотрудничество нескольких компаний из разных сфер с операторами: совместная обработка анонимизированных данных позволяет построить довольно полный портрет аудитории — от поведения в интернете до офлайн-привычек, в том числе интересов телесмотрения.

Platforma объединяет анонимизированные данные более 12 млн домохозяйств, использующих домашний интернет «Ростелекома», 11 млн домохозяйств-пользователей интерактивного ТВ и видеосервиса Wink информацию о транзакциях одного из крупнейших банков и агрегированные знания о потребителях множества других партнёров. На основе этих огромных объёмов big data мы строим сегменты для ТВ-кампаний, чтобы показывать рекламу по интересам зрителей и таргетировать digital-рекламу на основе телесмотрения.

Digital Alliance объединяет премиальный инвентарь ключевых телеканалов и онлайн-кинотеатров. В видеорекламе уже сейчас можно использовать разнообразные таргетинги, собранные на основе данных как самих площадок, так и внешних поставщиков. Решение Platforma позволяет объединить эти данные с потреблением ТВ-эфира, построить более глубокое знание аудитории, точнее определить сегмент и эффективнее охватить тех, кто не видел рекламное сообщение на ТВ.

Дмитрий Карманов
Директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance

Персонализация перестала быть инновацией, теперь это один из актуальнейших и действенных методов увеличения brand и performance метрик, который необходимо использовать во всех медиа каналах. Так же важно отметить, что персонализация — это комплексное решение, которое состоит не только из креативной составляющей, но не менее важны и методы, каналы доставки этой коммуникации, а также формирования целевых аудиторных сегментов. Технологические решения Platforma и их партнеров обеспечивают системный подход в решении данных задач и помогают сформировать оптимальный CJM, от знания до конверсии.

Илья Шаталов
Исполнительный Директор YABBI

Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. Компания объединилa данные и компетенции крупнейших игроков рынка: банков, мобильных и телеком операторов, а также множества партнёров, чтобы помогать бизнесу и людям.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS