Измеритель наружной рекламы: сегмент растет, а конструкций все меньше

С 2019 года количество рекламоносителей в России упало на 7%, а рынок наружной рекламы (OOH) вырос на 53%. Сегмент растет быстрее, чем российская рекламная отрасль в целом: в январе-июле 2023 года индустриальный измеритель Admetrix зафиксировал в наружке положительную динамику в 44%, хотя в среднем по рекламному рынку рост составил 27%. Гендиректор Admetrix Илья Шершуков рассказал ADPASS о том, что и как изменилось в наружной рекламе за четыре последних года.

Борьба за лидерство: девелоперы vs интернет-компании

Хотя бюджеты девелоперов традиционно остаются крупнейшими в наружке, за последние годы в структуре рекламодателей произошли заметные изменения. По данным Admetrix, в первой половине 2023 года доля категории «недвижимость и строительство» в затратах на наружную рекламу составила 20,4%. Но интернет-бизнес вплотную приблизился к девелоперам: доля категории «интернет-ресурсы и услуги» составила 17,7%. Если рассматривать только цифровые конструкции, то ситуация противоположная: категория «интернет-ресурсы и услуги» на первом месте с 24,1%, а «недвижимость и строительство» на втором со значительным отрывом — 15,4%.

В тройке рекламодателей-лидеров по расходам нет различий между компаниями, которые размещаются на экранах и стандартных конструкциях: топ-3 остается неизменным как в сегменте цифровых носителей, так и по общим затратам — «Яндекс», «Сбер» и ВТБ.

После сделки по покупке группой Russ Outdoor компании Gallery степень консолидации в сегменте возросла. На пятерку крупнейших операторов (Russ Outdoor, «Дизайнмастер», «РИМ Мediagroup», «Дрим» и Poster) теперь приходится треть конструкций. При этом Russ Outdoor владеет 22% рекламоносителей. Тем не менее, этот рынок по большей части по-прежнему фрагментирован и нуждается в стандартизации.

В некоторых регионах аудитория наружной рекламы растет заметно быстрее, чем у других медиа. Так, в Москве за четыре года ее объем увеличился на 14%. Рост относительно 2019 года, вероятнее всего, связан с увеличением автопарка такси и каршеринга, а также числа личных автомобилей. При этом в 2023 году суточное количество контактов с аудиторией (показатель OTS, opportunity to see) в столице осталось на уровне прошлого года.

Аудитория наружной рекламы мало того, что растет, так еще и сохраняет характеристики, делающие этот коммуникационный канал привлекательным для рекламодателя. Например, 82% аудитории московской наружки — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 64 лет, экономически активные и социально подвижные.