Феникс по маркетингу: в моде ликвидация главных маркетологов с их последующим возрождением

Мода на отказ от директоров по маркетингу и не думает заканчиваться. Компания Starbucks Coffee Company, оператор крупнейшей в мире сети кофеен, сократила эту должность. Бреди Брюэр, до сих пор занимавший данную позицию (chief marketing officer, CMO) назначен генеральным директором Starbucks по региону International (все материки, кроме Северной Америки), а его предыдущий пост ликвидирован. Деловая пресса периодически пишет, что все больше крупных компаний сокращают такие должности.

CMO с каждым годом все меньше

Еще в 2019 году журнал Ad Age опубликовал статью «Почему все больше брендов отказываются от позиции директора по маркетингу». В ней перечислялись несколько крупных компаний, принявших решения о ликвидации должности директора по маркетингу. В январе 2018-го от должности СМО отказалась компания Hyatt Hotels, управляющая гостиницами высшего класса. В июне 2019-го производитель медикаментов, товаров для личной гигиены и медицинского оборудования Johnson&Johnson ликвидировал должность директора по маркетингу, объяснив это «новой бизнес-моделью и оптимизацией приоритетов». В том же месяце гендиректор агрегатора такси Uber Дара Хосровшахи сократил позиции главного операционного директора и директора по маркетингу «в процессе упрощения корпоративной структуры». В списке фирм, отказавшихся от должности СМО, значились также агрегатор такси Lyft, занимающаяся пивоварением и производством спиртных и безалкогольных напитков компания Beam Suntory, сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell.

В статье говорилось, что компании передают дополнительные обязанности по маркетингу на менеджеров, занимающихся другими направлениями (разработкой продуктов, контролем за розничными продажами и др.) В связи с этим возникают новые название должностей топ-менеджеров – директор по развитию (chief growth officer), директор по взаимодействию с клиентами (chief experience officer), коммерческий директор (chief commercial officer), директор по брендам (chief brand officer), президент по брендам. Так, в Beam Suntory должность директора по маркетингу исчезла в сентябре 2018 года в связи с уходом с этого поста Ребекки Мессины. В июне 2019-го в компанию пришла Джессика Спенс, которая получила должность первого президента по брендам (хотя фактически ее обязанности совпадали с обязанностями СМО).

Если в 2009 году в верхнем эшелоне 74% компаний, входящих в список Fortune 500, были директора по маркетингу, то в 2019-м – только в 70% таких компаний, приводились в статье Ad Age данные компании Spencer Stuart, предоставляющей услуги консультирования в области управления и подбора руководящего персонала.

В январе этого года 2024 журнал Fortune посвятил специальный материал вопросу ликвидации позиций директора по маркетингу в компаниях Fortune 500. В статье приводились три свежих примера. В декабре 2023 года такую должность упразднила компания экспресс-доставки United Parcel Service, интернет-продавец изделий ручной работы Etsy и крупнейшая американская аптечная сеть Wallgreens.

Возрождение должности CMO

И все же преждевременно говорить, что директора по маркетингу в советах директоров выходят из моды. Часто перестройка корпоративной структуры приводит не только к отказу от этой должности, но иногда – и к ее возрождению.

В марте 2017 года должность СМО ликвидировала компания Coca-Cola. Вместо нее создали позицию директора по развитию – chief growth officer (CGO). Но через два с половиной года, в конце декабря 2019-го произошла обратная рокировка – вместо CGO вновь появился СMO, с 1 января 2020 года эту позицию занимает Мануэль (Маноло) Арройо.

В июле 2019-го крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания McDonald`s после ухода в отставку директора по маркетингу Сильвии Лагнадо решила никого назначать ей на смену. Должность оставалась вакантной более двух лет. В ноябре 2021 года ее занял Морган Флэтли, до того занимавший пост директора по маркетингу по США.

Возврат к прошлому произошел и в упомянутых в статье Ad Age компаниях Lyft и Taco Bell. В мае 2019 года после перехода директора по маркетингу Lyft Джоя Ховарда на такую же должность в компанию Dashlane его позиция была ликвидирована, а вместо нее были созданы две должности более низкого ранга. В сентябре 2023-го Фелипе Авила занял в Lyft возрожденную должность директора по маркетингу.

В Taco Bell должность глобального директора по брендам (global chief brand officer), соответствующая СМО, исчезала совсем ненадолго – с августа 2019 года по февраль 2020 года. А с января 2024-го генеральным директором компании назначили Шона Тресвента, до того исполнявший обязанности директора по маркетингу. Судя по этому назначению, как и по назначению на новый пост Бреди Брюэра из Starbucks, директорам по маркетингу не обязательно грозит увольнение с одновременной ликвидацией их позиции. Вполне возможен и подъем по корпоративной лестнице.

«Гуру брендинга могут лучше понимать вкусы потребителя и культурные тренды, чем лидеры с другим прошлым опытом. Держать руку на пульсе у молодежных групп, таких как поколение зумеров, которое обладает меньшим уровнем лояльности к брендам, чем потребители старшего возраста, стало жизненно важным делом для ресторанов быстрого обслуживания, у которых в приоритете цифровые и мобильные каналы», – пишет Питер Адамс из Marketing Dive в связи с перестановками в Starbucks. А Марк Ритсон из Marketing Week вынес свое мнение в заголовок: «Мы являемся свидетелями конца СМО? Нет, и прекратите спрашивать».

Доказывая свою позицию, он ссылается на свежие результаты ежегодного исследования компании Boathouse, которая опросила 150 генеральных директоров публичных и частных компаний. Опрос показал, что гендиректора сейчас гораздо лучше относятся к маркетингу и своим директорам, которые им занимаются, чем всего год назад. 51% гендиректоров считает, что непродолжительный срок пребывания СМО в должности признак успеха, а не провала (против 20% в прошлогоднем опросе). Маркетинг в своей компании и деятельность СМО компании признали «лучшими в своем классе» соответственно 49% и 40% опрошенных (прошлогодние цифры – 20% и 21%). Резко выросла и вера гендиректоров в лояльность своих директоров по маркетингу. Восемь из десяти руководителей верят, что в трудной ситуации их СМО «примут огонь на себя» (годом раньше так отвечали только 3 из 10 гендиректоров).

До России, судя по информации, официально публикуемой компаниями, мода на ликвидацию позиций директора по маркетингу еще не дошла.