Чрезвычайный и полномочный бренд США

Из четырех сотен крупных зарубежных компаний*, которые заявили о приостановке работы в России, есть те, чей уход будет заметен каждому. Одна из них Coca-Cola — символ американского бизнеса, культуры и образа жизни. Coca-Cola не только «Дух Америки», это консул США во других странах мира (за исключением Северной Кореи и Ирана). О том, как кола участвовала во внешней и внутренней политике США, — материал ADPASS.

Развернувшуюся кампанию можно назвать первым примером рекламы в области «устойчивого развития», появившимся за 70 лет до самого термина.

В рамках «рождественских перекличек», как их называли, все желающие могли пожертвовать $1 на нужды Красного креста. «Не все могут служить в окопах, но все могут служить дома», гласила реклама того времени.

C 1917 года до начала Великой депрессии Coca-Cola ежегодно проводила среди своих сотрудников такие кампании по сбору средств.

В годы Великой депрессии Coca-Cola не сократила ни на цент расходы на рекламу.

Но сама реклама изменилась. В условиях массовой безработицы нужны были другие образы и герои. В «ревущие двадцатые» основной темой был отдых: на постерах изображались люди, которые беззаботно зависали с друзьями, катались на лыжах, играли в гольф — в общем, жили полной жизнью.

В годы Великой депрессии, когда миллионы людей едва сводили концы с концами, такой посыл был неуместен. Coca-Cola сместила фокус в сторону семьи, показывая, что не только в барах с друзьями, но и дома с детьми можно хорошо проводить время.

Во время Великой депрессии Coca-Cola вывела того самого Санта Клауса, который до сих пор остается главным символом Рождества (читайте материал ADPASS об американской рождественской рекламе).

Вторая мировая война

В 1941 году США вступили во Вторую мировую. Государство сразу столкнулось с множеством логистических проблем переправки грузов через Атлантику. На помощь пришли частные компании, и конечно же Coca-Cola, которые организовали собственные безопасные цепочки поставок на фронт.

Coca-Cola пообещала обеспечить каждого американского солдата кока-колой независимо от того, сколько это будет стоить компании. Производитель отправил своих сотрудников на восток и запустил 64 мобильных завода в Северной Африке, Европе и Азии. За время войны они выпустили более пяти миллиардов бутылок газировки.

Завоевав расположение солдат на фронте бесплатной колой, Coca-Cola сосредоточилась на рекламе для женщин в тылу, которые стали основной целевой аудиторией новой рекламной кампании. Для нее была разработана серия постеров, изображающих американских военных, «красивых здоровенных», в разных частях света — от Панамы до Новой Зеландии.

На каждом изображении солдаты США распивали колу с местными жителями и союзниками.

Со Второй мировой связан один из самых любопытных кейсов в истории Coca-Cola. В Германии напиток очень любили, на ее территории до войны работало больше 40 заводов, которые обеспечивали компании 16% мировых продаж. В 1936 году компания выступила спонсором Олимпийских игр в Берлине, представив баннеры со свастикой. Немецкое дочернее подразделение продолжало получать сиропы и другие ингредиенты от головной структуры даже после вторжения Гитлера в Польшу и Чехословакию.

В 1941 году отношения с немецким подразделением были полностью прерваны. Поставки прекратились, но местным технологам удалось создать собственный рецепт тонизирующего напитка, придав ему фруктовый вкус. Так на бывших заводах Coca-Cola начался выпуск колы под оригинальным названием Fanta. После падения нацистского режима и «разбора полетов» в отношении директора и ведущих сотрудников «дочки» Cola пришла к выводу, что они просто выполняли свою работу и с нацистами не сотрудничали. Заодно была реабилитирована и Fanta, которая заняла почетное место в портфеле напитков Coca-Cola. В самом деле — не пропадать же добру, ну то есть удачному бренду.