Новости
ГПМ Радио
Позавчера
Рынок инфлюенс-маркетинга уходит в минус, а Instagram — в подполье
Рынок инфлюенс-маркетинга в России переживает ломку: в этом году после запрета рекламы в запрещенном и признанном экстремистским Instagram сегмент может уйти в минус. Рекламные бюджеты перераспределяются между Telegram, YouTube и «ВКонтакте» и даже самозаблокировавшийся TikTok, но предлагаемый доступными платформами рекламный инвентарь невелик. При этом часть блогеров продолжает работать в «серой зоне», публикуя замаскированные под нативное размещение рекламные интеграции в «Инсте».
Фотография Jana Shnipelson / Unsplash
Российский рынок продвижения через блогеров в 2025 году может сократиться на 15%, пишет «Коммерсант» со ссылкой на прогноз агентства Okkam Creative. Там отмечают, что даже рост альтернативных площадок не компенсирует потерю «одной из ключевых соцсетей» (Instagram) и предполагают, что по итогам года рынок не вырастет и останется на уровне 2024 года — 57–60 млрд рублей. Для сравнения: в прошлом году сегмент прибавил 15–20%.
В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) оценивают темпы роста в 10–15%.
Прогнозы и корректировки
«В начале года прогнозы выглядели значительно более оптимистичными — около 25–30% роста, чему способствовал в том числе интерес рекламодателей к блогерам. Однако вторая половина года внесла коррективы, рынок вышел на более сдержанную траекторию», — говорит президент АРИР Борис Омельницкий.
Гендиректор Getblogger Марина Кондрашова согласна с оценкой и отмечает, что в настоящее время компании увеличивают вложения в TikTok, VK, Telegram и YouTube.
Директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков сказал, что платформы сейчас замещают дефицит рекламного инвентаря, а компании пробуют новые форматы интеграций. «Однако рост активности в отдельных каналах, например в Telegram и TikTok, может провоцировать инфляцию: в отдельных сегментах стоимость размещений выросла на 20–30%, а в отдельных категориях — и выше», — добавил он.
Бренды требуют перформанса
По словам гендиректора PR-агентства Comunica Михаила Умарова, бренды стали осторожнее, чаще работают через агентства и требуют прозрачных метрик и перформанса. Бюджет теперь распределяется меньше по количеству интеграций, но больше по качеству, поэтому «средний чек блогера растёт, даже если число размещений сокращается».
Гендиректор сервиса Telega.in Владимир Мосин считает, что в 2025 году в ряде отраслей наблюдается повышенный спрос на размещение нативной рекламы в Telegram, который вырос более чем на 80% год к году. Одновременно растет спрос на размещение у микро- и наноинфлюенсеров, который увеличился на 30%.
Рынку блогеров грозит сокращение
Представители рекламной отрасли считают, что в будущем сегмент рекламного размещения у блогеров не только не покажет прирост, а продемонстрирует сокращение.
В этом году рынок инфлюенс-маркетинга потеряет 7–10%, а в 2026 может вернуться к росту, но всего на 3–5%, считает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
В ГК «Игроник» также прогнозируют, что в 2025 году рост составит всего 5–10%, а в следующем рынок покажет сокращение объемов.
Свою роль в снижении темпов роста играют и ограниченность площадок, и потенциальный переход рынка в серые схемы, например, нативные размещения, описывает ситуацию основатель рекламного продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак. По мнению эксперта, российские соцсети, хотя и активно развивают внутренний функционал, пока отстают от западных рекламных площадок.
Как блогеры работают в серой зоне
Несмотря на запрет рекламы в Instagram, вступивший в силу 1 сентября, часть российских блогеров продолжает публиковать интеграции в этой соцсети, выяснили «Известия». Особенно активно это делают авторы с аудиторией до 200 тыс. подписчиков — представители среднего и мелкого сегмента блогеров.
Часть блогеров размещает рекламу открыто и даже отмечает бренды, но многие стараются обходить закон: публикации оформляются как личные советы или рекомендации и не маркируются как рекламные. Наиболее часто такой контент уходит в сторис, которые исчезают через 24 часа, что усложняет контроль за размещением. По внешнему виду такие посты почти не отличаются от обычных, что позволяет скрыть их рекламный характер.
Резкое сокращение доли Instagram
После вступления в силу запрета рекламные бюджеты, направляемые в Instagram, резко сократились. Если по итогам 2024 года доля этой площадки достигала примерно 20%, то к сентябрю 2025-го она снизилась до 4%, сообщили в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). При этом в абсолютных цифрах рынок составляет 400–500 млн рублей, уточнил источник на медиарынке.
Согласно данным АБА, к осени 2025 года главной рекламной площадкой стал Telegram, на который сейчас приходится 46,3% рекламных бюджетов. На втором месте YouTube — 21,2%, третью строчку занимает «ВКонтакте» — 12,7%. На TikTok приходится 6,7%, на Twitch — 6,1%, «Одноклассники» собрали 2,8%, а платформа MAX — 0,6%.
Основная часть аудитории Instagram перераспределилась в Telegram, YouTube и «ВКонтакте». TikTok и Twitch также усилили конкуренцию за внимание пользователей, отмечают в АБА. При этом общий объем расходов на интернет-рекламу остался на уровне прошлого года, что подтверждает устойчивую роль цифрового маркетинга.
Почему реклама в Instagram продолжается
Руководитель направления «Разрешение It&Ip споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле предполагает, что у части блогеров могли остаться обязательства по договорам, отказаться от которых без штрафов невозможно. «Вероятно, что публикации продолжаются на свой страх и риск в надежде избежать ответственности либо в стоимость интеграции уже заложен потенциальный штраф, который может быть наложен на нарушителя», — резюмирует юрист.
Эксперт по цифровым коммуникациям Ярослав Мешалкин объяснил, что часть блогеров просто не знает про запрет, другая надеется на авось, а оставшиеся маскируют рекламу под нативные посты. Он отметил, что такая позиция наивна и грозит серьезными штрафами.
По его словам, разрешённые площадки дают главное преимущество — возможность размещать объявления без риска наказания. «Каких-либо особых преференций для блогеров или рекламодателей я не заметил, хотя в сентябре спрос на размещения ощутимо вырос. При этом стоимость рекламы, например, в Telegram, выше, чем в Instagram, — и это может сказываться», — добавил эксперт.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
17.11.2025
WARC: половина маркетологов не ждет ничего хорошего от 2026 года
![]()
Только половина представителей международных брендов, опрошенных WARC, прогнозируют, что 2026 год будет лучше этого. В 2024 году оптимистов было две трети. Пессимизм маркетологов связан с вырождением среднего класса и трудностями в сегментации потребителей, недоказанной эффективностью инфлюенсеров, поликризисом, смешивающим в один взрывоопасный коктейль неудовлетворенность жизнью и эмоциональное выгорание людей.
Редакция ADPASS
13.11.2025
Объекты рекламного наследия: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора
![]()
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что сектор становится полноценной частью медиаландшафта и может предложить брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории. Самыми полезным для брендов культурными объектом стали кинотеатры, наименее перспективным — библиотеки.
LOOKY
12.11.2025
Блогеры-миллионники переносят контент в «российскую Инсту*»
![]()
После запрета рекламы в Instagram* целый ряд крупных инфлюенсеров с аудиторией выше 1 млн перенесли контент на российскую платформу LOOKY. При этом блогеры сохраняют до 15% подписчиков — благодаря функции синхронизации аккаунтов. Для использования приложения не требуется VPN, можно легально размещать рекламу и использовать различные механики продвижения, геймификацию и возможности искусственного интеллекта.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании