Влиятельные лица потеряли влияние: число покупок по рекомендациям инфлюенсеров сократилось на 20% за два года
За два года, с 2023 по 2025-й, доля потребителей, которые покупали в течение года хоть что-то из того, что популяризировали блогеры, сократилась с 70% до 50%, согласно опросу инфлюенс-платформы Clutch. Потребители устали от рекламы и не знают, кому доверять.
Произошло резкое и неожиданное снижения доверия к инфлюенсерам, заявила американская компания Clutch, которая позиционирует себя как цифровой маркетплейс, соединяющий создателей контента с брендами. Clutch опросила более 2 тыс. американцев и провела интервью с 277 из них.
Когда-то реклама у инфлюенсеров считалась мощным инструментом конверсии, который способствует измеримым продажам и вовлечению бренда, говорится в отчете Clutch. Но ситуация меняется: по результатам опроса, за прошедший год инфлюенсеры не убедили почти 50% потребителей приобрести продукт, которые они рекламируют. Всего два года назад рекомендациям блогеров доверяли 70% американцев.
По мнению аналитиков, снижению уровня доверия к блогерам могут способствовать несколько факторов.
Один из них — пресыщенность рекламным контентом в социальных сетях и усталость потребителей, которые все чаще не обращают внимания на рекламные сообщения. С другой стороны, недоверие усиливает новостная повестка — например, новости о том, что блогеры рекламировали реплики канадско-американского бренда спортивной одежды Lululemon.
«Несколько лет назад контент инфлюенсеров казался более органичным, — как настоящая рекомендация от вашего друга или кумира. Сейчас число платных партнерств и шаблонных рекомендаций заставляет пользователей сомневаться в честности блогеров. Нельзя сказать, что они совсем не доверяют инфлюенсерам, исчезла искра и аутентичность», — говорят авторы отчета.
Потребители в поисках правды
53% потребителей меньше доверяют рекомендациям блогеров, когда чувствуют, что пост проплачен рекламодателем, при этом 87% респондентов уверены, что блогеры действительно попробовали продукты, которые рекламируют.
«Да, им платят за то, чтобы они говорили об этом, но они, вероятно, не стали бы рисковать своим авторитетом ради того, к чему они никогда не прикасались. Это не доверие, это оценка рисков, замаскированная под веру. Как еще мы можем решить, что покупать?», — заявляют в Clutch.
Многим все равно, насколько популярен тот, кто рекомендует им товары и услуги, однако 20% опрошенных заявили, что больше доверяют микроблогерам — от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков.
Старшее поколение доверяет классике
Различия между поколениями потребителей существенны, пишут авторы отчета. Поколение Z в два раза чаще доверяет блогерам, чем бэби-бумеры. По результатам опроса, 55% зумеров доверяют рекомендациям блогеров. У бумеров эта доля составляет всего 28%. Этот разрыв Clutch объясняет тем, как каждое поколение взаимодействует с медиа. Поколение Z рассматривает влиятельных людей как свой круг общения в соцсетях.
Бэби-бумеры — приверженцы традиционных медиаканалов и менее восприимчивы к интернет-рекламе.
Инфлюенс-маркетинг визуализировался
В основе современного инфлюенс-маркетинга лежит визуальных контент. Почти 61% потребителей знакомятся с рекомендациями продуктов от блогеров на видеоплатформах: YouTube, TikTok, Instagram* и Pinterest.
Чтобы добиться максимального эффекта, бренды и влиятельные лица должны выбирать платформы и форматы, соответствующие их продуктам и целевой аудитории, говорят аналитики. На YouTube в Clutch советуют делать подробные обзоры и руководства. На TikTok — короткий и динамичный контент. В Instagram можно сочетать фото и видео. Реклама в Pinterest служит источником вдохновения для пользователей и представляет особую ценность для бренлов-новаторов или из категории DIY.
Потребители не знают, кому верить
На вопрос, кому они больше доверяют — рекомендациям влиятельных людей или непосредственно брендов, — 2 из 5 респондентов (41%) ответили, что не уверены.
Эта нерешительность отражает более широкую неопределенность, когда во многих жизненных вопросах не знают, кому доверять. Рост числа платных партнерств и спонсорского контента размыл границы между инфлюенс-маркетингом и прямой рекламой, говорят авторы отчета. По их мнению ситуация будет и дальше ухудшаться, если бренды не перейдут от рекламы к выстраиванию крепких отношений с аудиторей.
* продукт компании Meta (признана экстремисткой и запрещена в России)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании