Инстакилограмм: число рекламных размещений у блогеров в запрещенной соцсети больше на четверть, чем у остальных вместе взятых
Рекламодатели потратили на продвижение у блогеров шести крупнейших социальных платформ 58 млрд рублей в 2024 году, подсчитали в комитете по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при участии Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР). Почти половину рекламных бюджетов получили ютуберы, по 20% — инфлюенсеры Instagram* и Telegram, блогерам «ВКонтакте» достались 11% рекламных инвестиций. 80% из этих денег составили бюджеты 500 крупнейших рекламодателей. Но малый и средний бизнес предпочитает Instagram даже спустя три года после блокировки этой платформы. В 2024 году инстаблогеры разместили 1,85 млрд рекламных публикаций: это на четверть больше, чем на всех остальных вместе взятых площадках.
Фото: Spectrum
Что исследовали
Оценка комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР и АЦ РИР охватывает ключевые рекламные форматы — видеоинтеграции, посты, сторис, мидроллы и альтроллы (короткие рекламные ролики, вшитые в Shorts или Reels.— ADPASS) — на шести площадках: YouTube, Instagram, Telegram, «ВКонтакте», Rutube и Twitch.
За блогеров эксперты приняли только ключевых лидеров мнений (key opinion leaders, KOLs) — аккаунты, за которыми стоит конкретный человек (или группа людей), обладающий влиянием и формирующий мнение своей аудитории. Обезличенные паблики, анонимные создатели контента, медиа и агрегаторы в исследование не включались.
Инфлюенсеров разделили на несколько групп по размеру их аудитории: блогеры-миллионники (аудитория более 1 млн подписчиков), блогеры с аудиторией от 250 тыс. до 1 млн подписчиков, блогеры с аудиторией 50-250 тыс. подписчиков, микро- и наноблогеры с аудиторией менее 50 тыс. подписчиков. Размещения в каждом из форматов были учтены отдельно для каждой из групп.
Как считали
Эксперты комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР определили средневзвешенные стоимости размещения (cost per unit, CPU) и просмотра (cost per view, CPV) для разных форматов размещений у разных групп инфлюенсеров. Для этого они провели опрос агентств-членов АКАР, участвующих в закупках рекламы у блогеров.
Используя средневзвешенные CPU и CPV, эксперты оценили денежный объем рынка на основе данных об объеме рекламных интеграций у инфлюенсеров — количества размещений и суммы их просмотров. Данные были получены от независимых измерителей WhoIsBlogger и Yoloco.
Эти платформы используют методы на основе машинного обучения для определения рекламных интеграций в контенте инфлюенсеров. Семантический анализ текстовых составляющих публикаций блогеров позволяет выделить сущности (триггеры), указывающие на наличие интеграций: гиперссылки, ведущие на веб-страницы товаров или услуг, ритейлеров и маркетплейсов, и содержащие UTM-метки, идентифицирующие рекламные кампании, а также прямые упоминания рекламодателей в том числе с маркировкой Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).
WhoIsBlogger также учитывали рекламные публикации в YouTube Shorts, «VK Клипах», Instagram Reels и постах, содержащие упоминание артикулов маркетплейсов, а также ссылки на профили брендов, имеющих интеграции с маркировками ЕРИР.
Объем рынка инфлюенс-маркетинга
По подсчетам комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР и АЦ РИР, совокупный объем бюджетов на размещение у блогеров шести изученных площадок составил 58 млрд рублей в 2024 году. 80% этих денег потратили 500 крупнейших рекламодателей, оставшиеся 20% — десятки тысяч брендов из сегмента малого и среднего бизнеса, отметили в комитете АКАР.
Получается, что затраты брендов на инфлюенс-маркетинг опередили объем прошлогодних рекламных инвестиций в аудиорекламу и издательский бизнес вместе взятые — по данным АКАР, 24,6 млрд рублей и 27 млрд рублей соответственно.
Полученная исследователями цифра существенно превышает и опубликованные ранее оценки всего рынка инфлюенс-маркетинга в 2024 году: они составили 47 млрд рублей и 44 млрд рублей у Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциации блогеров и агентств (АБА) соответственно.
Если допустить, что использованная комитетом АКАР методика оценки достаточно точная, объем всего рынка инфлюенс-маркетинга должен быть еще больше. Так, исследование не учитывает размещения у тиктокеров, долю которых опрошенные ранее ADPASS эксперты оценили в 10-15% от общего объема блогерских размещений. Соответственно объем этого сегмента в 2024 году мог составить дополнительные 6,4-10,2 млрд рублей.
Фокус на крупных платформах также оставляет за скобками растущий сегмент нишевых площадок и профессиональных сообществ, где размещение рекламы становится все более популярным, отметила президент Национальной ассоциации блогеров (НАБ) Ольга Берек. Оценку размещений на шести изученных платформах в 58 млрд рублей она назвала реалистичной, но, вероятно, неполной.
Использованная методология определения рекламных интеграций может не учитывать бартерные сделки и нативные интеграции без явной маркировки. По нашим данным, около 15-20% интеграций находятся в серой зоне».
Ольга Берек
Президент Национальной ассоциации блогеров
В России нет единой общепринятой методики оценки объемов рынка инфлюенс-маркетинга. По словам руководителя комиссии экспертов АКАР Сергея Веселова, на данный момент комиссия экспертов не считает возможным выделить сегмент инфлюенс-маркетинга отдельной строкой в оценке российского рекламного рынка по версии АКАР. «Направление нуждается в изучении и выработке новых инструментов, мы рассчитываем, что в дальнейшем этот сегмент станет более прозрачным и более понятным для оценок», — сказал Сергей Веселов.
АРИР впервые отнесла инфлюенс-маркетинг в отдельный оцениваемый подсегмент по итогам 2022 года. Изначально методика подсчета бюджетов была похожа на ту, которую использовали в комитете по инфлюенс-маркетингу АКАР. Как объяснил сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР Александр Кукса, в 2023 году оценивались именно рекламные размещения у блогеров, для этого использовали парсинг (автоматизированный сбор информации с сайтов) постов, затем полученные данные сверяли с выручкой крупнейших юрлиц, которые закупают рекламу у блогеров.
Но уже тогда мы обсуждали, что рынок инфлюенс-маркетинга гораздо шире: это не только реклама, но и создание контента, специализирующиеся на блогерах сервисы аналитики, участие блогеров в креативных и спонсорских проектах и так далее».
Александр Кукса
Сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР
Поэтому в 2024 году методика оценки АРИР изменилась. По словам Александра Куксы, комитет опросил десятки экспертов и сверил их оценку с выручкой более 70 игроков рынка инфлюенс-маркетинга. Полученная по итогам средневзвешенная оценка была акцептована экспертами ассоциации.
АБА оценивает рынок инфлюенс-маркетинга совместно с агентством eLama. Как указывает ассоциация, в качестве основы для расчетов используются данные опросов рекламодателей и участников ассоциации, в которую входит 56 крупнейших игроков, оценка динамики развития и состояния российских и иностранных социальных платформ на рынке, а также классические экономические маркеры.
Детализация по площадкам
Комитет по инфлюенс-маркетингу АКАР впервые обнародовал подробную детализацию бюджетов рекламодателей по форматам и социальным платформам, ранее такие данные не публиковались. Выснилось, что лидерами по объему бюджетов рекламодателей в России являются блогеры YouTube. На эту площадку пришлась почти половина размещений (47,9%) — 27,6 млрд рублей.
На продвижение у инстаблогеров в 2024 году рекламодатели в России потратили 11,6 млрд рублей — 20% исследованных бюджетов. Ольга Берек не исключает, что объем размещений у блогеров в Instagram в 2024 году может быть даже выше: многие бренды продолжают активно использовать эту платформу из-за ее эффективности и привычных инструментов. До блокировки площадки в 2022 году ее инфлюенсеры, по разным оценкам, получали 35-40% всех рекламных бюджетов.
Из-за запрета рекламы в Instagram с 1 сентября рынок имеет предпосылки не вырасти в 2025 году и вероятно останется на том же уровне, отметила сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР, операционный директор агентства Okkam Creative Аполлинария Двуреченская. Ольга Берек прогнозирует, что бюджеты на инстаблогеров перераспределятся на другие платформы: Telegram (рост доли на 7-9%), YouTube (рост на 5-6%), Rutube (рост на 3-4%), «Дзен» (рост на 2-3%), «ВКонтакте» (рост на 2-3%), «Одноклассники» (рост на 1-2%).
Когда начнут наказывать за рекламу в Instagram
Закон о запрете размещения рекламы на любых «противоправных информационных ресурсах» вступает в силу 1 сентября. С этого момента блогеров и рекламодателей будут наказывать за размещение рекламы в признанных экстремистскими соцсетях (Instagram, Facebook*), ресурсах нежелательных организаций, а также сайтах, доступ к которым ограничен за нарушения российского законодательства (X, LinkedIn). В соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ, штрафы для граждан составят от 2 до 2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей, для юрлиц — от 100 до 500 тыс. рублей.
У блогеров в Telegram комитет по инфлюенс-маркетингу АКАР и АЦ РИР насчитали рекламных размещений на 11,5 млрд рублей, 19,8% от всего объема.
Данные по «ВКонтакте» показали неожиданный результат: на блогеров с этой площадки пришлось лишь 11,2% от объема учтенных рекламных бюджетов, 6,5 млрд рублей. Эта оценка существенно ниже тех, что были известны ранее. Например, инфлюенс-агентство Digital Church сообщало, что в 2024 году на «ВКонтакте» было потрачено 40% бюджетов рынка инфлюенс-маркетинга. Доля блогеров YouTube и Instagram, по оценке агентства, была ниже — 30% и 15% соответственно.
В АБА в целом солидарны с разбивкой бюджетов по платформам. «ВКонтакте» действительно получает около десятой части бюджетов, согласна Ольга Берек из НАБ. По ее словам, продвижение у блогеров на этой платформе пока ограничено несколькими факторами: низкая окупаемость рекламы в сравнении с другими платформами, отсутствие эффективной поддержки блогеров как отдельной категории контент-мейкеров (платформа ориентирована на развитие сообществ, а не на поддержку персональных аккаунтов), а также фокус рекламодателей на таргетированной рекламе «ВКонтакте».
Доля бюджетов на Twitch и Rutube суммарно едва превысила 1%: 400 млн рублей (0,6%) и 300 млн рублей (0,5%) соответственно.
Как бренды размещаются у инфлюенсеров
Представленные данные WhoIsBlogger и Yoloco позволяют проанализировать, какие форматы и площадки пользуются популярностью у рекламодателей.
Несмотря на потерю рекламных бюджетов, Instagram оказался абсолютным лидером по количеству рекламных публикаций в 2024 году — 1,85 млрд. Это на четверть больше, чем суммарное число размещений у блогеров на остальных изученных платформах, которое составило 1,49 млрд. Такой перевес при сравнительно скромной доле в денежном выражении означает, что инстаблогеры остаются основным инструментом продвижения для малого и среднего бизнеса.
1,1 млрд размещений (59%) пришлось на рекламу блогеров в сторис Instagram, 438 тыс. размещений — в Reels (24%) и 315 тыс. — в постах (17%). Суммарные просмотры всех типов рекламы составили 60,2 млрд. Больше всего в 2024 году в Instagram закупали продвижение у макроблогеров: 51% от всех размещений в сторис, 42% рилсов и 39% постов. Наименее востребованными оказались рилсы у блогеров-миллионников: на них пришлось только 2% от общего числа размещений в этом формате.
Самым охватным медиа инфлюенс-маркетинга остается YouTube: суммарные просмотры 343,4 тыс. рекламных размещений у блогеров на этой площадке составили 76,8 млрд просмотров в 2024 году, большая часть из которых пришлась на YouTube Shorts. Чаще всего рекламодатели интегрировались в горизонтальные видео и шортсы у ютуберов с аудиторией 50-250 тыс. подписчиков (по 12,5% на каждый формат от всех размещений).
Блогеры «ВКонтакте» в 2024 году разместили сопоставимое с ютуберами количество рекламы: 331 тыс. публикаций, 96% из которых — интеграции в «VK Видео». При этом суммарный охват этих публикаций в 19 раз меньше — всего 4,1 млрд просмотров. Как и в Instagram, по количеству рекламных размещений лидировали макроблогеры.
607,7 тыс. рекламных размещений пришлось на блогеров «Телеграма», 88% из них — текстовые и фотопосты. Суммарный охват составил 4 млрд просмотров.
191 тыс. рекламных интеграций на Rutube в 2024 году посмотрели 350 тысяч раз. У стримеров Twitch аналитики насчитали 17 тыс. размещений с 0,45 млрд просмотров.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании