Отток аудитории из традиционного ТВ во всем мире продолжается. В ответ телевещатели открывают собственные видеосервисы, но с ними пока не все гладко: почти треть респондентов опроса Accenture тратят на поиск контента слишком много времени, а больше половины недовольны рекомендательными алгоритмами. Accenture предлагает традиционным медиакомпаниям радикально изменить подходы: вложиться в геймдев или операционные системы для поиска в видеоконтенте.
Бритва группы «Оккам»: рынок занял выживательную позицию
Если в прошлом году маркетологи основной угрозой для бизнеса считали конкурентов, то теперь она исходит от беднеющих потребителей и государства. Таковы результаты исследования группы «Оккам» (экс-Dentsu Russia), представленные на ежегодной Brand New Conference. По итогам 2022 года аналитики группы спрогнозировали падение российского рекламного рынка на 17,8%, сокращение инвестиций в рекламу крупных рекламодателей — на 25% и более.
Объем российского рекламного рынка в 2022 году снизится на 17,8%, до 475 млрд рублей, считают в группе «Оккам». Падение рекламных инвестиций крупных клиентов аналитики оценили минимум в 25%. Большую часть этих потерь обеспечил уход крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка.
Отток рекламных бюджетов крупных рекламодателей смогут частично компенсировать малый и средний бизнес (МСБ) и государство в лице операторов приоритетных нацпроектов и госпрограмм, которые охотно вкладываются в рекламу в этом году, считают аналитики.
Эксперты «Оккам» также представили прогнозы развития российского рекламного рынка в 2023 году. Позитивный сценарий предполагает рост рекламных инвестиций в следующем году на 2–6%, драйверами которых могут стать восстановление импорта, его замещение, развитие трансграничной торговли и появление новых рекламодателей. Более вероятный негативный сценарий — падение рекламного рынка в 2023 году на 9–12% в основном за счет позитивного эффекта, достигнутого в январе-марте 2022 года.
Настроения маркетологов и их планы на 2023 год
К конференции аналитики «Оккам» изучили настроения маркетологов российских компаний. В опросе приняли участие более ста клиентов-рекламодателей из разных категорий.
83% респондентов считают снижение потребительских трат главным вызовом 2023 года для маркетологов. В топ-3 вызовов этого года также появились новые угрозы — логистические и институциональные риски. Среди последних маркетологи, например, называют закон об обязательной маркировке интернет-рекламы.
83%
Снижение потребительских трат
54%
Логистически риски
50%
Институциональные риски
В условиях кризиса маркетологов перестала волновать конкуренция. В прошлом году ее рост как ключевую угрозу рассматривали 83% опрошенных, а в этом году — менее трети. На нет сошли также вопросы локализации бизнеса и ребрендинг: на этих вызовах сфокусировано лишь 4% директоров по маркетингу.
По данным за сентябрь, 44% опрошенных представителей маркетинга ожидают сокращения маркетинговых инвестиций в следующие 12 месяцев, треть планирует рост, а 23% планируют сохранить расходы на прежнем уровне.
44%
Расходы сократятся
33%
Расходы увеличатся
23%
Расходы не изменятся
Наиболее оптимистично маркетологи оценивают перспективы наращивания медиаинвестиций в сфере недвижимости, где 94% из опрошенных ожидают рост рекламных бюджетов. На втором месте рейтинга ожиданий находится сегмент «Финансы и страхование» — 67%. Замыкает первую тройку с 50% направление «Автомобили и запчасти». Интересно, что в последнем случае мнения респондентов, судя по исследованию, разделились строго пополам: 50% оптимистов, ожидающих роста, против оставшейся половины, которая прогнозирует сокращение рекламы в сегменте.
Рейтинг пессимистических прогнозов, относительно будущих инвестиций в рекламу, возглавляет индустрия досуга, где 96% маркетологов ожидают сокращения бюджетов на продвижение. За ним следует сегменты электроники и бытовой техники — 95% и медиа и развлечений — 91%.
В будущем маркетологи планируют сфокусироваться на росте продаж в краткосрочной перспективе, росте выручки (+12%) и снижении издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, обеспечение будущего роста и проектирование клиентского опыта отошли на второй план: оба критерия показали снижение на 8%.
Результаты опроса прокомментировала Дарья Куркина, главный операционный директор группы «Оккам»: «На фоне общего фокуса на снижении издержек, запуск новых брендов будет требовать особенной „расчетливости“. Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию».
Лучшее в блогах
Вам понравится
Участники рекламного рынка никак не сойдутся в оценке перспектив ритейл-медиа. Выручка маркетплейса Ozon от рекламы в 2023 году выросла на 250-270%, а в 2024-м российский рынок ритейл-медиа увеличится на 200-300%. Такие цифры компания привела вчера на конференции Digital Alliance «DATA. Под другим углом». Другие участники дискуссии называли более скромные значения — рост сегмента на 70-80%. Опрошенные ADPASS рекламные группы ранее также не пришли к общему знаменателю: они давали оценки в диапазоне от 50% до 200%.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы