Яндекс Директ: инструменты для интернет-магазинов, которые помогут увеличить охват и емкость выкупаемой рекламы
Российским рекламодателям стали недоступны многие зарубежные площадки, в частности Google Ads. При этом на российском рынке есть Яндекс Директ, с которым работает большинство рекламодателей. Александра Богословцева, Performance Group Head в Artics Internet Solutions, сделала подборку инструментов Яндекс Директа, которые будут полезны интернет-магазинам: помогут увеличить охват и, как следствие, емкость выкупаемой рекламы. В подборку мы постарались включить доступные всем инструменты, бесплатные настройки, а также отдельно разобрали новые инструменты, которые недавно вышли или находятся в бета-доступе.
Товарные кампании для продвижения товарных предложений во всем инвентаре Яндекса
Справка об инструменте:Товарные кампании позволяют продвигать интернет-магазин и отдельные товарные предложения во всем инвентаре Яндекса, создав при этом только одну кампанию.
Инструмент находится в закрытой бете и доступен пока только ограниченному числу рекламодателей. Важно, что для теста площадка отобрала рекламодателей случайным образом, поэтому если хотите протестировать инструмент рекомендуем проверить наличие товарных кампаний в рекламном кабинете или уточнить через менеджера или поддержку Яндекса.
Функционал товарных кампаний схож с функционалом инструмента Performance Max в Google Ads — в рамках одной кампании рекламодатели также могут использовать все рекламные форматы для всех мест размещения в Яндексе (в данном случае, поиск и РСЯ). Чтобы запустить товарные кампании, достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами: Директ проанализирует содержание сайта или фида и автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения.
В текущий момент в товарных кампаниях доступна стратегия — «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию. Для корректной ее работы в настройках нужно выбрать цель кампании и указать цену конверсии — это и будет фиксированная сумма, которую рекламодатель заплатит за совершенное действие на сайте.
В рамках товарных кампаниях объявления будут показываться с помощью автотаргетинга — если заголовок, текст и страница перехода соответствуют запросу пользователя. При этом рекламодатель может выбрать и ограничить регионы показа. Рекламодатель также может менять элементы объявлений (текст, заголовки, быстрые ссылки), чтобы подсветить ключевые УТП и самые выгодные предложения интернет-магазина.
Таким образом, товарные кампании помогают расширить охват потенциальных покупателей, а за счет разных форматов и содержания объявления сделать его заметнее и, как следствие, увеличить конверсию. По результатам наших тестов ДРР товарных кампаний составил 3% по сравнению с сетевыми кампаниями по ключевым словам с таким же бюджетом, где ДРР составлял 15%.
Товарные дополнения для динамических и текстово-графических кампаний на поиске
Справка об инструменте: Это бесплатное дополнение для динамических и текстово-графических кампаний на поиске, с помощью которого товарные объявления показываются с баннерами, описаниями и ценами.
Товарные дополнения Директа представляют собой карточки товарных предложений с дополнительной информацией (цена, описание товара, картинка) под результатами поиска. Еще недавно инструмент находился в бете и был доступен только для рекламодателей категорий электроники и бытовой техники. Сейчас инструмент доступен всем через личный кабинет, а доступ был расширен в том числе и на представителей сегмента DIY.
Товарные дополнения являются дополнением к динамической кампании и не настраиваются как отдельная кампания. Кроме того, инструмент позволяет использовать не только фид в формате YML, но и в формате Google Shopping. Поэтому те, кто раньше пользовался аналогичными инструментами в Google Ads, могут легко применить формат и в Директе. Для использования инструмента нужно в динамических и текстово-графических объявлениях выбрать опцию «Показываться только в товарной галерее».
Таким образом, товарное дополнение позволяет сделать объявление более заметным для пользователя за счет расширения рекламного места и полезной информации о товаре – цена, описание. Также пользователь может сразу сравнить несколько товаров, что упрощает выбор. По данным площадки, инструмент позволяет увеличить объем конверсий в среднем на 5%, при снижении стоимости конверсии в 2,2 раза по сравнению с динамическими объявлениями без галереи.
Поиск по товарам торговых площадок и интернет-магазинов
Справка об инструменте: Поиск по товарам — поиск по каталогу интернет-магазинов и торговых площадок. Результаты поисковой выдачи представлены в удобном для просмотра виде: с фотографиями, ценами и основными характеристиками продукта.
С помощью инструмента пользователи могут сравнить цены на товар в разных интернет-магазинах прямо в поисковой выдаче или в разделе «Товары», не переходя на сайт продавца. Также в поиске по товарам отображаются предложения со скидками и продукты с отметкой «Лучшая цена» — то есть, самое выгодное предложение среди онлайн-магазинов, которое нашли алгоритмы Яндекса.
Преимущество поиска по товарам заключается в том, что это бесплатный инструмент, который доступен всем владельцам интернет-магазинов. А для того, чтобы им воспользоваться, не нужно совершать дополнительные настройки. Алгоритмы площадки автоматически собирают и обрабатывают данные от магазинов.
При этом мы все же рекомендуем самостоятельно передавать информацию о своём ассортименте и ценах — особенно, если информация часто обновляется. Для этого необходимо сформировать YML-фид с данными и загрузить его в Яндекс.Вебмастер. Тогда подборка всегда будет актуальной, и это важно, так как если цены в поиске не совпадают с ценами в магазине, то показатель отказов будет увеличиваться.
Таким образом, e-commerce рекламодатели получают бесплатный инструмент, который позволяет увеличить трафик на сайт и, как следствие, повлиять на объем продаж.
Готовые сегменты ретаргетинга для e-commerce и не только
В февраля в Директе появились готовые сегменты ретаргетинга для рекламных кампаний. Пока таких сегментов семь, они позволяют работать с пользователями, которые совершили целевые действия или достигли целей кампании, и искать похожих на них пользователей. Раньше для настройки аудиторий ремаркетинга необходимо было создавать собственные группы и сегменты вручную или же использовать автоматические сегменты Яндекс.Метрики, Аудиторий. Эти опции по-прежнему доступны всем рекламодателям.
Основное преимущество инструмента в том, что он позволяет позволяет упростить и ускорить работу с сегментами. И подходит большинству рекламодателей – малому, среднему и крупному бизнесу. Кстати, инструмент будет полезен не только интернет-магазинам, но и рекламодателям из других сегментов.
При этом хотим отметить, что для корректной работы с готовыми сегментами очень важно определиться с целью. Например, интернет-магазин может использовать не только конверсионные аудитории «Достигли целей кампании», но и протестировать готовые сегменты на микроцели — «Брошенные корзины», «Смотрели товар, но не купили». Это позволит увеличить охваты рекламной кампании, а также вернуть пользователей, которые еще не купили товар, но потенциально заинтересованы.
Если же вы интернет-магазин товаров с длинным циклом покупки, например — продаете крупную бытовую технику, то сегмент «Достигли целей кампании» будет некорректным, потому что пользователи, которые уже купили холодильник, вряд ли будут покупать еще один. И в этом случае можно заменить на сегмент «Похожие на достигнувших целей кампании».
Инструмент новый, поэтому мы рекомендуем сначала протестировать его с помощью А/Б-тестов. И сравнить эффективность готовых сегментов с собранными вручную или автоматическими сегментами Яндекс.Метрики, Аудиторий.
Мы постарались сделать подборку инструментов, которые подойдут большинству рекламодателям из сегментов e-commerce и ритейл, и которые в текущих условиях позволят получить дополнительный охват, привлечь внимание пользователей и повысить эффективность кампаний. Конечно, в каждом конкретном случае набор инструментов, подход к ним и рекомендации могут отличаться.
Новости
How to
Неделя рекламы 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
