Бренды продают не товары и/или услуги, а решение «нужд» и «болей». Поэтому, понимание потребности клиента — важнейший этап в продажах. Чем более клиентоориентированной окажется компания, тем выше шансы построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией. Главное — четко выстроить методику сбора данных о ЦА, которые потребуются для выяснения и анализа болей и запросов покупателей.
Потребность — чувство нехватки чего-то. В продажах ее, также, называют нуждой, которая закрывается приобретением продукта.
Чтобы привлечь клиентов, компания должна понимать запросы аудитории и учитывать потребности в продажах. Абстрактные преимущества товара не имеют ценности в мире покупателя. Для него важна возможность закрыть конкретную потребность.
Какими бывают потребности клиентов
Потребности клиентов разделяют на несколько видов:
Рациональные — клиент понимает свои потребности и целенаправленно двигается к их закрытию наиболее выгодным способом;
Эмоциональные — нужда основана на комплексах, страхах и других неосознаваемых клиентом факторах. К примеру, человек покупает iPhone с крутой камерой не для фото, а потому что «Яблоко» позволяет выглядеть успешным и закрыть потребность в признании социумом;
Скрытые — сюда относят потребности, которые не приносят дискомфорта или не становятся решающим толчком к покупке. К примеру, человек ходит зимой в кроссовках, и ноги мерзнут. С учетом того что он выходит из дома раз в неделю, холод не сильно мешает. Однако наличие меховых стелек сделало бы жизнь комфортнее;
Явные — так называют острые потребности. Для примера: у человека сломался телефон, и нужно срочно купить новый в первую очередь для наличия связи;
Сопряженные — такая нужда идет «вагончиком» за основной потребностью. Фотограф хотел снимать природу и взял фотоаппарат. Однако для качественных снимков еще нужны объективы, штатив, фильтры и Photoshop. Именно эти дополнительные аксессуары и есть сопряженные потребности.
Типы вопросов для выявления потребностей клиентов
Опрашивая целевую аудиторию, социологи используют разные виды вопросов в зависимости от ожидаемого ответа. Их нужно комбинировать во время исследований, чтобы получить максимум информации от человека, а также направить его к покупке.
Открытые
Открытые вопросы предполагают открытый ответ. Например:
«Для чего вы купили машину?»;
«Каким вы видите идеальный отдых?».
Вопросы открытого типа дают много информации, но с них не начинают опрос. Бизнес не входит в ближний круг, поэтому у человека нет причин делиться подробностями и деталями. По этой причине, сначала важно наладить контакт.
Закрытые
На закрытые вопросы можно утвердительно ответить «да» или «нет». Например:
«Вы сейчас можете говорить?»;
«Вы планируете отправиться в путешествие в 2023 году».
Хотя, такие вопросы для выявления потребностей клиента малоинформативны, они могут стать зацепкой для развития диалога и выхода на открытые.
Злоупотреблять закрытыми вопросами не стоит, иначе начнется допрос.
Альтернативные
Альтернативы вопросы, обычно, задаются в середине интервью, когда контакт с клиентом налажен, и менеджер ведет активную работу по выбору конкретных товаров. Например:
«Какой автомобиль лучше — отечественный или китайский?»;
«Вас больше интересуют премиальные или бюджетные товары?».
Никогда не используйте обороты типа — «Вы же знаете, что китайское авто хуже, поэтому лучше взять наше». Клиент должен сам прийти к тому, что лучше или хуже.
Вопросы для размышлений
С помощью вопросов для размышлений менеджер, в рамках анализа потребностей, точно определяет, что нужно клиенту и направляет его мысль в нужное русло. Такие вопросы, в свою очередь, делятся на следующие типы:
Наводящий для подтверждения сказанного: «Вы хотите отечественный автомобиль, верно?»;
Для сбора фактов: «Сколько Вы тратите на бензин в месяц?»;
Для оценки целей: «Почему Вы хотите сменить авто?»;
Гипотетические для представления потенциальной ценности продукта: «Как изменится Ваша жизнь после покупки нового авто?»;
Заключительные для подтверждения согласия: «Какой из 3 продуктов Вам понравился больше?».
Техники выявления потребностей
Работу с ЦА проводят по 3 методикам, позволяющим выявить потребности клиента. Вопросы выстраивают по определенной схеме, чтобы собрать достаточно данных и мотивировать человека купить продукт.
«Воронка вопросов»
«Воронка вопросов» — это последовательность вопросов, помогающая быстро подвести собеседника к покупке. Учет «воронки потребностей» клиента и применение данной методики предотвращает потери времени для бизнеса и негатив со стороны клиента, например, из-за задавания неподходящих вопросов.
Метод «Достроить дом»
Данный метод эффективен при работе с прогретой аудиторией, отчетливо понимающей, что хочет. Здесь, остается лишь выявить мотив, который поможет направить клиента к покупке. Для этого используют точные вопросы:
«Что Вам не понравилось, может быть, стоимость или дизайн авто?»;
«Почему Вы решили сменить транспортное средство?»
Продающие вопросы или метод «Сопрано»
Метод предполагает общение по техническим вопросам с незаметным переходом к продажам. Есть несколько видов вопросов по технике «Сопрано»:
Ситуационные — связаны с чем-то техническим и зависят от самого продукта: «Какой размер футболок Вы носите?»;
Опыт — опросы помогут определить, что клиент уже знает о продукте и бренде: «Вы уже пользовались похожим продуктом?»;
Принципы — помогают определить представление клиента об идеальном решении боли: «По каким критериям Вы ищете автомобиль?»;
Решение — данные вопросы помогут определить, с кем общается менеджер. Например, это может быть рядовой сотрудник компании, который 100% не купит, пока не согласует все с директором. В этом случае лучше сразу наладить контакт с решающей фигурой. Примеры: «Кем Вы являетесь в компании?», «Насколько я понимаю, в принятии решений участвует только директор?»;
Аналоги — такие вопросы помогут привлечь клиента, если клиент не знаком с продуктом или не предпочитает такое: «Вы готовы рассмотреть альтернативы?»;
Нежелательное — менеджер выявляет боли клиентов, чтобы опираться на них при конвертации собеседника в клиента: «Чего хотелось бы избежать во время эксплуатации авто?»;
Ограничивающие во времени — если цикл сделки долгий и сложный, нужно сразу определить временные границы: «Когда планируете купить продукт?», «Когда Вы готовы начать сотрудничество?».
«Четыре шага»
Это наиболее простой метод выявления потребностей клиентов, который пригодится, когда нет возможности выстроить сложный скрипт. Четырех шагов будет вполне достаточно для продажи:
Узнаем цель: «Почему Вы хотите перейти на новую CRM?»;
Определяем критерии выбора: «Что для Вас самое важное при выборе?»;
Обнаружить предпочтения: «Есть ли предпочтения по интерфейсу и удобству CRM-системы?»;
Причины выбора: «Почему Вас заинтересовала эта система?».
Недостаток 4 шагов — поверхностность. Глубоко изучить клиента с 4 вопросами точно не получится.
Техника SPIN
SPIN-продажи — распространенная методика, которая позволяет подвести клиента к покупке нужного продукта. При этом, у него не возникает сомнений, что он сам пришел к такому решению.
В данной технике различают следующие 4 группы вопросов:
Ситуационные — уточняют обстоятельства;
Проблемные — обращают внимание на задачу, которую необходимо выполнить;
Нил Рекхэм, разработчик методики, предупреждает, что эта модель — не строгое руководство. Ее можно и даже нужно подстраивать под специфику бизнеса и диалог с клиентом.
Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
Чтобы не потерять клиента при задавании вопросов, важно соблюдать 5 рекомендаций:
Задавайте открытый и закрытый вопросы в правильный момент
Вопросы помогают определять потребности клиентов только в тех случаях, когда клиент попадает в сценарий неслучайно. Открытые вопросы рекомендуется задавать в начале (но не абсолютном) и в середине общения. Так, вы сможете наладить контакт с человеком. Недостаток закрытых вопросов — создание ощущения завершенности диалога. Их нужно задавать так, чтобы человек понимал, что это еще не конец.
Задавайте вопросы по очереди
Общение должно вестись последовательно. Если менеджер задаст сразу 2–3 вопроса, то клиент просто запутается и не ответит на все.
Подстраивайте вопросы к диалогу, а не наоборот
Если диалог определяет вопросы, то собеседник не почувствует, что все сводится к продаже и не более того. Если у вас есть готовый скрипт, на нем нельзя зацикливаться, особенно в В2В. Вопросы должны развивать разговор, а не быть просто подводкой к финальному «Купите прямо сейчас!».
Задавайте вопросы, которые прямо не связаны с продаваемым продуктом
Если при общении с клиентом отойти чуть в сторону, общение станет естественнее и доверительнее. Можно начать с чего-то отвлеченного для выявления проблемы, а затем перейти к продаже.
Не спешите самостоятельно отвечать на собственные вопросы
Нужно дать клиенту время подумать. Самостоятельно отвечать на вопрос рекомендуется только в случае растерянности собеседника.
Ошибки при выявлении потребностей клиента
Разберем основные ошибки, которые приведут к преждевременному завершению разговора:
Начинать презентацию до определения потребности
Сначала нужно выяснить, что нужно клиенту, как он планирует выбирать товар и т.д. Презентация должна отвечать на вопросы потребителя, а не просто демонстрировать продукт. Часто подобное ведет к сбросу звонка, поскольку слушать про «какую-то CRM» не так интересно, как про повышение конверсии и снижение расходов на обучение специалистов после внедрения продаваемой системы.
Игнорировать эмоциональные нужды
Эмоциональные потребности — один из ключевых двигателей в продажах, особенно В2С. Продукт должен соответствовать ожиданиям человека. Если первые 3–5 характеристик не подходят, то шансы завершить диалог продажей начнут стремительно падать.
Решать за покупателя, что ему действительно нужно
Рекомендовать и советовать — хорошо, указывать — плохо. Можно через факты привести человека к мысли, что ваш товар лучше. Однако напрямую об этом говорить странно, особенно если человек пользуется критикуемым товаров.
Не слушать клиента
Во время презентации важно улавливать реакции на вопросы и реплики менеджера, чтобы направить диалог в верное русло. Если гнуть свою линию и продавать несмотря ни на что, то бизнес потеряет не только единичный заказ, но и клиента.
Использовать одну и ту же методику
К счастью, людей не делают по готовым чертежам на заводе. Чтобы успешно продавать, важно учитывать уникальность клиента и продукта. Если человек еще не понимает потребность в CRM, то методика «Достроить дом» даже не начнет работать. Еще нет фундамента для строительства. В идеале, у менеджера должно быть несколько скриптов для разных вариантов диалога.
Неумение импровизировать
Иногда клиент может спросить что-то, чего нет в скрипте, или направить диалог в неожиданном направлении. Один из важных навыков для менеджера — умение импровизировать, особенно в тупиковых случаях. К примеру, человек спросил то, о чем оператор не знает. В таком случае нужно хитро перевести клиента на следующую стадию, предложив предоставить email для отправки полноценного оффера или связаться с отделом продаж.
Диктовать, как робот
Хотя менеджер должен строго соблюдать этапы ведения продажи, все же необходимо персонифицировать диалог и быть умеренно эмоциональным.
Смешивать этапы продаж
Смешение различных стадий продаж — это частая причина «каши в голове» у собеседника. Теряется четкая линия развития диалога и постепенной конвертации в лида, поскольку не будут четко обозначены потребности, решение и возможности покупки продукта.
Превращать выявление потребности в допрос
Вопросы — это основа продаж, но задавать их с высокой скоростью крайне не желательно. У клиента появится ощущение допроса, который точно не располагает к личному контакту. Вопросы лучше разбавлять обращениями к альтернативным тематикам и личными репликами.
Заключение
Выявление потребностей — это основной этап в продажах. Без понимания болей, нужд и интересов клиента невозможно выстроить коммуникацию. А в условиях, когда рынок перенасыщен аналогами, клиентоориентированность становится ключевым фактором выбора. Клиенты ищут решение проблем, а не просто некий товар, и об этом важно помнить.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
