Просто о сложном
Tetraform
25.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Genius Group
Вне дома, вне конкуренции: почему наружная реклама становится неотъемлемой частью медиамикса
В первой части статьи о наружной рекламе рассказали про ее актуальность и привлекательность в современных реалиях. Владимир Федотов, Head of Genius OOH в Genius Group, продолжает в данной статье раскрывать тему наружной рекламы в контексте комплексного применения в медиамиксе.
Adtech пришел в наружную рекламу: более точный таргетинг обеспечивает максимальное попадание в свою ЦА
Для выхода на ЦА можно использовать не только охватные или навигационные кампании с классическими наружными форматами, но применять и нестандартные механики. Один из таких методов — работа с данными телеком-операторов через создание тепловых карт. Телеком-операторы владеют обширной информацией о своих абонентах: месте жительства, работы и отдыха, где они совершают покупки, какие сайты посещают, чем интересуются и так далее.
Наложение тепловой карты — местонахождение абонентов, составляющих ЦА рекламодателя, на адресную программу — оно позволяет осуществить подбор рекламных конструкций и определить наиболее эффективные места для размещения бренда. Есть и другие возможности: различные транзитные форматы, indoor-варианты размещений, где также есть, чем привлечь внимание ЦА клиента.
Именно большое разнообразие форматов и мест размещения инвентаря позволяет в OOH найти ЦА.
Оценка эффективности: Brand Lift и Sales Lift
Измерение этих показателей для наружной рекламы — некоторый вызов по сравнению с цифровой рекламой, так как наружная имеет свои особенности. Например, если в мобильном устройстве показ рекламы и контакт с пользователем происходят один к одному, то в OOH вашу рекламу единовременно увидят десятки или даже сотни пользователей.
Как посчитать пользователей? Как понять, кто именно увидел рекламу бренда? Один из вариантов, как можно строить аналитику в наружной рекламе — использовать данные на базе телеком-операторов и скрещивать с другими партнерами: ОФД, Атол, с MAC-адресами, CRM-базой рекламодателя и другими. Если рекламодатель привлекает сторонние трекеры — Weborama или Adriver, то их также можно использовать для оценки вклада наружной рекламы в конверсионную цепочку. Конечно, работа с любыми данными происходит со строгим соблюдением закона об учете и хранении персональных данных пользователей.
Если говорить про трекеры AdRiver или Weborama, то они позволяют присваивать уникальный ID пользователя на загруженный сегмент из аутдора и далее отслеживать конверсионные цепочки и оценить вклад наружной рекламы в достижение целевых действий.
Телеком-операторы дают возможность через историю web-серфинга измерить доходимость на сайт бренда или в приложение. Если рекламодатели готовы ставить пиксели телеком-операторов на свои сайты, то можно отследить post-view показатели, а при ретаргетинге в Интернете на аудиторию из наружки — и post-click метрики.
Для брендов, которые любят работать с аналитикой, это делает процесс размещения в наружке более прозрачным. При составлении аналитического отчета, например, Sales Lift, в аутдор-рекламе так же, как и в диджитал, важно учитывать различные факторы: сезонные колебания продаж, другие рекламные кампании (информационный шум), каналы дистрибуции. Наилучший подход заключается в комбинации различных методов и инструментов для получения наиболее точной оценки эффективности наружной рекламы.
Как комбинировать наружную рекламу с другими каналами
Универсальной формулы по формированию медиасплита нет, для каждого бренда вклад наружной рекламы в медиамикс будет различным в зависимости от целей и задач. При этом есть некоторые нюансы и лайфхаки, которые могут подсказать бизнесу, как лучше синхронизировать наружную рекламу с другими каналами:
-
сравнивать наружную рекламу с диджитал-каналами, считать охваты и стоимость контакта с целевой аудиторией;
-
анализировать каналы бренда в целом, оценивать их эффективность и результативность вместе с OOH;
-
использовать омниканальный подход: объединять между собой разные каналы, настраивать ретаргетинг на аудиторию из наружной рекламы. Кампании, в которых OOH объединяют с интернет-размещением, положительно влияют на медийные и конверсионные показатели;
-
собирать MAC-адреса и/или данные об абонентах, собранные через телеком-операторов, загружать их в DSP-платформы и использовать эту аудиторию дальше для ретаргетинга;
-
использовать возможности телеком-операторов;
-
не бояться разумных экспериментов.
Современная наружная реклама — инструмент, который поддается аналитике с учетом всех нюансов. Хочется, чтобы OOH можно было измерять лучше, но те возможности, которые имеются и внедряются сейчас, позволяют отслеживать эффективность рекламы.
OOH можно не только связать с интернет-размещением через ретаргетинг, но и синхронизировать с радио и смс-сообщениями, которые могут послужить напоминанием и толчком для совершения покупки.
Представим такую механику: человек едет в машине и слушает радио, на котором включается рекламный блок бренда. В этот момент реклама на цифровых конструкциях синхронизируется так, чтобы пользователь получил рекламное сообщение и через этот канал. Его можно догнать баннерами и видео в интернете, а с помощью телеком-операторов отправить СМС с промокодом для напоминания и стимулирования покупок.
В наружной рекламе важно внимание к креативам и их адаптация в рамках комплексной рекламной стратегии на разных площадках. Для каждого канала будут свои решения, но желательно, чтобы они работали в общей концепции. Представим, что вы используете диджитал-рекламу и транслируете сообщения о скидках и выгодных предложениях. С помощью наружной рекламы можно создать яркий и запоминающийся контент за счет формата: например, разместить 3D-ролики на медиафасадах и 3D-кубах в торговых центрах, если такая локация подходит с точки зрения ЦА и задач бренда.
На рынке есть примеры размещения видео с дорисовкой, когда ролик, размещенный в аутдоре, получает вторую жизнь в Интернете. Видео дорисовывают: создают дополнительную реальность, размещают в Интернете на ЦА из наружной рекламы и дополняют сегментами и look-a-like технологиями.
Резюмируем
Основной принцип интеграции OOH — использование в единой коммуникационной связке с другими каналами. Необходимо определить, каких целей нужно достичь с помощью наружной рекламы. Для этого разрабатывается стратегия, которая будет поддерживать задачи бренда рекламодателя и учитывать, как OOH реклама сочетается с другими медиа.
Измеряйте и анализируйте результаты с помощью метрик, применяйте полученные знания для оптимизации кампании и медиасплита.
Сотрудничайте с профессионалами, особенно, если у вас нет опыта работы с аутдор. Бизнес-юнит Genius OOH помогает брендам закрывать их потребности в наружной рекламе под ключ: начиная с разработки стратегии и медиапланирования, до реализации, аналитики, а также проведения индивидуальных спецпроектов любой сложности.
Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на телеграм-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Creonit
19.04.2024
Как зависимость пользователей от мобильных приложений вредит бизнесу?
Нас в Creonit / digital production давно интересовал вопрос, как приложения вызывают зависимость. Мы провели расследование — пообщались со специалистами из Ozon, S7 Airlines и ex-«Мегафон», которые занимаются запуском и развитием цифровых продуктов. Они объяснили, какие инструменты используют сервисы, чтобы привязать к себе пользователей.
Resonance
17.04.2024
КРУТым игрокам приготовиться: как КХЛ и Resonance создали собственную метавселенную в Roblox
![]()
Континентальная хоккейная лига (КХЛ) совместно с креативным агентством Resonance создали первое хоккейное пространство — Метавселенную хоккея на самой популярной в мире онлайн-платформе для создания игр Roblox.
ОККАМ
08.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
