User Generated Content: примеры, зачем он нужен и откуда его брать
Продвижение пользовательским контентом — digital-тренд, на который стоит обратить внимание.
Текст подготовила Екатерина Хиндикайнен, Product Owner сервиса Rookee.
Около 80% людей перед совершением покупки сначала просматривают пользовательский контент о товаре — отзывы, обзоры, рейтинги. Обилие рекламного «шума» развивает «баннерную слепоту»: мы подсознательно игнорируем прямую рекламу и больше склоняемся к рекомендациям, которые дают другие покупатели. В нашем понимании пользовательский контент — это то, чему можно доверять, потому что автор не заинтересован в продаже товара и говорит открыто как о плюсах, так и о минусах.
Сегодня мы затронем тему User Generated Content и подробно разберемся, как пользовательский контент помогает в продвижении практически любого бизнеса.
Что такое UGC
Условно любой контент, который создается не вами, можно поделить на две большие группы:
User Generated Content (UGC) — контент, формируемый клиентами, покупателями, поклонниками и недоброжелателями бренда.
Нас интересует вторая группа, поскольку EGC — прерогатива крупных компаний с большим штатом. Согласно документации Google, к пользовательскому контенту UGC относят отзывы, комментарии, изображения, видео, профили, голоса, лайки, сердечки и т. д. То есть, все инструменты, с помощью которых можно выразить свою позицию и поделиться мнением.
Несколько статистических фактов, чтобы понять, насколько это важно:
когда продукт получает больше одного отзыва, трафик увеличивается на 108%, конверсия — на 65%, продажи — на 92%;
86% компаний по состоянию на 2023 год используют UGC в своей стратегии продвижения;
6 из 10 маркетологов утверждают, что пользовательский контент привлек больше внимания, чем фирменные материалы.
Вспомните сами, как выбираете товары на маркетплейсах. Наверняка, определяющую роль играют именно отзывы и рейтинг — они превосходят по важности даже цену. То есть, потенциальная аудитория готова переплатить, если у товара есть положительная обратная связь.
Зачем компании использовать UGC:
формирование сообщества;
повышение лояльности к бренду;
повышение доверия аудитории;
усиление аутентичности маркетинга;
экономия бюджета на маркетинг;
сбор обратной связи о продукте;
улучшение ранжирования, повышение трафика.
Еще один пример, чтобы закрепить вышесказанное. В выдаче «Яндекса» у сайтов с отзывами есть рейтинг, основанный на оценках в «Браузере» и «Картах» (Google использует аналогичную модель). Согласитесь, выглядят они привлекательнее? Сам поисковик продвигает компании, покупатели которых генерируют контент.
Поисковая выдача: сниппеты с рейтингом и без
Типы пользовательского контента
Отзывы. Самый доступный и популярный для коммерческих сайтов вариант. Интерфейс для публикации отзывов есть практически у всех интернет-магазинов — сегодня это такой же стандартный блок, как корзина. Если отзыв еще и с подробным текстом, фотографиями, видеороликом, то его ценность трудно переоценить.
Отзыв на робот-пылесос.
Комментарии, лайки, оценки. Выбор тех, кто занимается контент-маркетингом, ведет блог на сайте или сторонней площадке, пользуется социальными сетями для продвижения товаров. Комментарии убеждают читателей в ценности информации (или наоборот). Иногда споры, разгоревшиеся под постом, куда интереснее самого поста.
Комментарии к статье.
Изображения. Посты в социальных сетях с упоминанием бренда — прежде всего в Instagram* и VK. Желательно с хэштегами. Сложный вариант: нужно сформировать условия, чтобы покупатель захотел сфотографироваться с товаром. Например, удивить или подарить приятный бонус.
Фото продукта в соцсети блоггера.
Видео. Контент о бренде в YouTube, TikTok, ВКонтакте и т. д. Еще сложнее, чем фотография. Начинающим брендам на такой UGC рассчитывать не стоит.
Скриншот видеомнения на Youtube.
Обзоры. Реальная история об опыте использования. Один из самых мощных и эффективных типов UGC. Качественный обзор способен как сформировать очередь за вашим товаром, так и полностью обрушить продажи. Важно, чтобы он выглядел «натурально» — с личным мнением, незначительными минусами, фотографиями и т. д. Побудить пользователей написать большой материал — практически невыполнимая задача для малоизвестных компаний. Поэтому распространены платные обзоры — не совсем честно, но действенно.
Подробный обзор товара.
Сообщения на тематическом форуме. Внутреннее сообщество, где пользователи могут делиться опытом друг с другом. Хороший вариант для технически сложной продукции. Яркий пример — продажа автозапчастей. На таких форумах автовладельцы делятся советами, спрашивают мнения, скидывают фото и т. д.
Форум для автолюбителей.
Подытожим информацию: для рядового коммерческого сайта пользовательский контент — это отзывы, комментарии и иногда обзоры. Фотографии, видео и тематические форумы — специфический UGC, который подходит не всякой нише.
Как мотивировать пользователей на создание UGC
Прежде всего ответьте на вопросы:
Нужен ли вам UGC? Например, узкоспециализированному бизнесу охват в интернете ни к чему (производство электроники, трубный завод, поставщик удобрений для промышленности и т. д.). Другой пример — магазины интимных товаров. Им охват не помешает, но будет ли ваша аудитория писать открытые отзывы?
Чего вы ждете от UGC? У каждого перечисленного в прошлой главе инструмента свои цели. Отзывы и обзоры — это про управление репутацией, комментарии — вовлечение пользователей в собственный контент, конкурсы — повышение узнаваемости бренда или получение, допустим, нескольких вариантов логотипа.
Почему это будет интересно пользователям? Поставьте себя на место покупателя. Зачем ему тратить время — писать обзоры, комментарии, участвовать в конкурсах. Он купил товар и доволен. Ваша задача — заинтересовать, что-то дать взамен. Конечно, идеальный вариант — продавать настолько уникальные и хорошие продукты, что о них нельзя молчать. Но так бывает редко.
Как это будет выглядеть? По идее, ответы на предыдущие вопросы должны автоматически запустить «машину креатива». Верное решение находится на пересечении ваших целей и желаний клиентов.
Кстати, иногда пытаться придумывать что-то гениальное только во вред — рассмотрите для начала стандартные варианты. Вот несколько классических способов мотивации:
Активности и конкурсы. Методика популярна в социальных сетях. Пример — подарок самым активным пользователям (за лайки и осмысленные комментарии). Можно повысить полезность — объявить конкурс на лучший слоган. Так вы и охват получите, и массу вариантов по неймингу.
Конкурс в соцсетях бренда.
Напоминания в личном кабинете, по электронной почте, в СМС. Банально, иногда навязчивость раздражает, но это по-прежнему работает. Главное не давить на покупателя. Если речь идет об электронике, лучше отправлять напоминание через время, когда пройдет срок эксплуатации, и человек сформирует осознанное мнение.
Email-напоминание оставить отзыв.
Бонусы, подарки, промокоды, скидки в обмен на контент. До сих пор более действенной стратегии не придумали. Все хотят сэкономить или получить что-то бесплатно.
Акция на сайте.
Прямая оплата за обзоры и развернутые отзывы. Встречается реже, но тоже работает. Наверняка вы встречали акции на сайтах вроде «Напиши отзыв — получи 100 рублей на телефон».
Приглашение авторов к сотрудничеству.
Как анализировать результаты
Некоторые боятся UGC потому, что результаты продвижения таким способом трудно измерить. Гораздо проще запустить контекстную рекламу и отслеживать поведение каждого посетителя вплоть до движения курсора. Пользовательский контент — про другое. Прямое влияние на продажи может проявиться не сразу. Но эффект можно изучить:
измерить частоту упоминания бренда в социальных сетях;
проверить соотношение положительных и негативных отзывов;
отследить комментарии, их количество;
изучить охваты пользовательских постов, активность публики под ними;
измерить трафик на сайт до и после.
Если товары вызывают больше интереса, посты комментируются, публика ставит лайки и пишет искренние отзывы, значит User Generated Content работает. Звучит очевидно, но по-другому проверить эффективность нельзя.
Заключение
Пользовательский контент в мире бесконтрольного рекламного «шума» — настоящая находка для маркетологов. Зачем что-то выдумывать, если продвигать продукцию могут сами покупатели? UGC доверяют, отзывы действительно читают, к рекомендациям бывших клиентов прислушиваются. Если вы до сих пор не применяете элементы UGC-стратегии в своих коммерческих проектах, то стоит хотя бы рассмотреть такую возможность — иначе рискуете потерять охваты.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
