Интервью и дискуссии
Dein Digital
03.05.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Подкаст «Маркетинг и реальность»
Сончи Уточкина в рубрике «Разговор с архетипом» (Творец). Креативность как ремесло и коммуникация
На связи архетип Творца (Создателя, Новатора). Что есть креативность? Как креативному человеку найти работу? Как построить образ Творца в соцсетях? Вопросов — много.
Первая часть статьи, которой мы продолжаем рубрику про 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон (Творец). В гостях Сончи Уточкина — креативный консультант, нарративный дизайнер и писательница. Мы передали всю суть интервью, но для полноты смыслов и погружения в мир креатива — рекомендуем послушать выпуск.
Сончи, привет! Представься для новых слушателей
Я год сидела без контента: последняя лекция была в Мурманске — специально поставила ее там, чтобы напитаться Россией, и уехать в Таиланд отпраздновать Новый год. Но теперь я здесь живу (прим. редактора — выпуск от 13.11.2022). Я — креативный консультант, сценарист. Была главой креативного департамента, работала нарративным дизайнером. И еще я писательница (не покупайте мои книги — я несколько лет не забираю деньги из издательства). Сейчас организовала креативную группировку «Wowh».
Ты говорила, что не любишь бренд-архетипы. Почему в брендинге их лучше не использовать?
Я использовала их, когда делала личные бренды — штук 200: мы выделяли один основной архетип и два подархетипа. Все ошибочно принимают за основу архетипы Юнга — но они касались религии, а не брендов. Не было Творцов и Бунтарей, были Отец, Мать и Святой Дух.
Теория Кэрол Пирсон — это новая юнгианская психология, которая зарождается в эпоху Нью-Эйдж (прим. редактора — общее название совокупности различных мистических течений и движений в западном обществе в начале 1970-х годов). Это нерабочая типология: брать какой-то один архетип, который может пригодится только в коммуникации. Это не инструмент создания, а инструмент оптики: если хочешь увидеть архетип — ты его увидишь.
Говоря о личном бренде — лучшая система типологии — эннеаграмма (прим.ред. — концепция типов личности и взаимоотношений между ними).
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Плюс эннеаграммы — отсутствие названий, что хорошо для типологии: там только цифры, без дополнительного смысла.
Эннеаграмма хороша тем, что формирует крылья (прим.ред. — влияние одних типов на другие) и показывает динамическую арку: по итогу у тебя три результата — когда ты стабилен, в стрессе и в комфорте. Мотивации в эннеаграмме интереснее, чем архетипы Пирсон.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Архетипы не всегда использовались в брендинге — больше в психологии. В них есть закономерность перехода одного архетипа в другой. У меня были кейсы, когда происходил суперрезкий переход — из Правителя в Мага. Приходилось устраивать субархетипы, чтобы переходы были нежнее.
При ребрендинге, в дизайне, для коммуникации и мотивации архетипы — суперская система. Для построения бренда советую выделять минимум три: один главенствующий и два дополнительных.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Расскажи историю про работу креатором в компании, и твой уход
Уход произошел ради спасения себя: дело было в рабочем процессе, и в отношениях в коллективе. Были непоправимые вещи, и даже когда я уходила — меня не услышали. Спустя неделю за мной ушли и другие, остался один сотрудник — учредитель. Работая с ним, я сама набирала стажеров: был ровно один человек, который не знал, кто я. Я использовала свою медийность, чтобы привлечь креаторов, сценаристов и художников. Мои соцсети были удобным инструментом.
Я всегда, к сожалению, клюю на проекты — на миссию, задачу и уважение. До возглавления креативного департамента, я была тимлидом — нарративным дизайнером, занималась визуальными новеллами. У меня большой опыт работы как один на один в рамках консультаций, так и в группе.
То, что сотрудники через неделю после меня покинули проект — лучше всего характеризует меня. Мы до сих пор вместе, потому что я их отбирала, а у меня хороший вкус на людей. Мы себя назвали «Wowh».
Сейчас у нас месяц угара — мы пробуем разные штуки. В телеграм-боте выйдет визуальная новелла «Мальчики-русалки», где я буду от руки рисовать персонажей.
Я не знаю, зачем, но я выбрала такой путь. Даже если креативная группировка не выстрелит, мы пообещали друг-другу помогать.
Как нанять человека в креативную команду? И что есть мерилом креативности?
Расскажу, как собеседую людей. Задаю несколько вопросов из разряда: «Почему этот фильм — представитель метамодерна (прим.ред. — состояние культуры с 1990-х годов до настоящего времени, пришедших на смену постмодернизму)?», «Что будет с будущим индустрии?» и т.д. И рассказ о себе. Кто-то прикладывал креативные, красивые портфолио. Был парень, с портфолио которого я ухахатывалась, забив на его навыки и желая увидеть его вживую.
В креативном собеседовании смотрим на:
1. Отсутствие клише и функциональность высказываний — фраза «Пишу столько, сколько себя помню» — была у 50-ти человек. Клише — не всегда плохо: это инструмент креативности. Но когда ты ридер и видишь клише, использованное просто так — у тебя к человеку недоверие.
Клише — самый ленивый способ. Если роман начинается с описания утра — 80%, что он плохой: человек взял первую мысль, не подумав о функционале сцены.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
2. Экономию времени HR.
3. Юмор.
4. Аргументированность и любознательность — умение ответить на вопросы. Я спрашиваю: «Что вам нравится из современного медиа?» И если мне скажут, что «Воронины» — потому что это история про растроение личности, я обращу внимание на сам аргумент.
В основе креативности лежит любознательность и детская страсть к информации. Если на собеседовании вам, как HR, задают вопрос, и вы видите искренний интерес — это супер. Любознательность очень хорошо выдавливает на креатив. Легче взять человека, предрасположенного к креативу, но с которым комфортно. Креативность создается в диалоге: если человек очень талантлив, но у вас проблемы с диалогом — не факт, что вы сработаетесь.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Креатив, как и сценарии, не работает в одиночку. Я собирала разных людей с разными способностями и желаниями. У нас есть Лера, которая занимается изучением мифологии: она прекрасно говорит на английском, я могу дать ей фэнтези. И есть Даша — она универсальный боец, и нет ничего, что бы она не посмотрела. Она безумно поглощает информацию, и она — оружие для референсов. Когда подбираешь креативную команду, нужен человек, хорошо знающий референсы, и человек с глубокой аналитикой.
И смотрите на гипертрофированные навыки. У нас есть Анна-Мария, которая очень хорошо разбирается в архитектуре — изначально она дизайнер. Но из-за ее интереса к урбанистике мы по-другому смотрим на проекты. А я — художественный переводчик, закончила литературный институт. У меня хорошая база классической французской литературы и французской поэзии. Я переводила детские книжки, романы 19 века.
Здорово смотреть не на тех, кто пять лет в креативном маркетинге, а на тех, у кого странное образование и хобби: это еще одна оптика, которая может выстрелить.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Как работать с креативщиком, чтобы он не выгорел, и не нарушал дедлайны?
Насчет выгорания: сериал «Аркейн» создавался шесть лет, и за это время не появился ни один конкурентоспособный продукт в анимации. Это удивительная история.
Насчет сроков и задач — это глупый стереотип. Могут задержать иллюстраторы, но у сценаристов и креативщиков не бывает заоблачных нарушений сроков. Важна игра в дефиниции: есть творчество, созидание и креативность. Креативность — это решение проблем. И некие ограничения — наоборот, круто. Ты понимаешь ресурсы, и это помогает выстроить всю работу.
Современные поэты и художники (например, питерская интеллигенция) в канву работы не встраиваются. Это история про созидание, которая не включает клиентов и деньги, но включает диалог с самим собой.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Когда мы говорим о креативной индустрии, мы издаем документ — например, синопсис. Скажи, как его стоит читать: на бегу, или вчитываться? Например, ты — финальный продюсер.
Александр Дяченко: «Я бы сидел в кофейне с чашечкой кофе, не за рабочим столом, а погрузившись в атмосферу. Не на бегу».
Я согласна: когда писала на заказ детскую сказку — я шла в детское кафе. Я жила в Питере в отеле, как настоящий писатель. Спускалась на ресепшн, останавливала детей и спрашивала, как назвать героя. Это процесс создания.
Самая большая сложность в креативной среде — взгляд. Внутри проекта ты достраиваешь много вещей сам. У тебя есть эмоциональная привязка к брейншторму, вы придумали невероятную идею. Но когда ты читаешь, не зная контекста — тебе легче отследить неровности. Это должны делать два человека: первый читает подробно и дает хороший фидбэк, а второй — поверхностно.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
Когда вы работаете в креативном проекте — выделяйте время для редактуры, 3–4 дня. Ты должен сам забыть, что написал. Будьте готовы к тому, что сперва напишите г**но. 70% работы происходит на драфте (прим. ред. — версия текста перед финальной редакцией и печатью).
Как донести другим, что используешь архетип Творца?
Архетип Творца сильно подвержен стереотипам и романтизации. Когда мы говорим про Творца, часто рядом субархетип Бунтарь. Творец — интровертный тип: Творец-Отшельник и Творец-Бунтарь. Чаще всего — голубой оттенок.
Задача Творца — переструктурировать мир, не создавая заново. В IT — это инновации. В визуале — никакой геометрии, напущенный беспорядок, плавные линии. Отсутствие статичного кадра, как на паспорт. На фото Творец сбоку, сзади, и дает посыл: «Тебе повезло за мной понаблюдать».
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
В контенте должен быть элемент интимности — это обыгрывает интровертность в архетипе Творца. Еще — нарушение правил, хаотичность. Творцы показывают себя через вещи: их обилие и несбалансированную неорганичность.
В кинематографе архетип Творца — очень редко главный персонаж. Чаще — Творец-Ментор, Творец-Герой, как мой любимый Человек-паук. Чистый Творец — это безумный изобретатель, как Док из «Назад в будущее». Либо комический гипертрофированный образ — Доктор Осьминог («Человек-паук: через вселенные»). В кино это второстепенные комичные персонажи: они показаны отрицательно, экстравагантно и непонятно, вокруг них есть загадочность. В чистом виде архетип Творца не очень интересен: он — про снобизм и аристократство.
Творчество и креативность были привилегированной вещью, доступной исключительно аристократам. Когда вы думаете о креативности — имейте в виду ремесло и коммуникацию, а не способы эскапизма. Избавьтесь от стереотипа, что креатив дозволен невероятным людям, которые родились с серебряной ложкой во рту. Мы живем в эпоху интернета, которая заставляет нас выражаться каждую секунду. Креативность — больше не привилегия.
Сончи УточкинаКреативный консультант, сценарист
— Док, куда сейчас?
— Подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», Марти. Там выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR, опережающий время.
Над материалом работали:
-
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
-
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»
Лучшее в блогах
Вам понравится
AGM
26.04.2024
Как получить целевой лид дешевле 4 тысяч рублей при продвижении апартаментов бизнес-класса в Сестрорецке через Telegram Ads
![]()
Каких результатов можно добиться в обновленном Telegram Ads в сегменте высоко платежеспособной аудитории рассказывает в кейсе Дмитрий Колесник, специалист по таргетированной рекламе агентства AGM.
Контент&Маркетинг
15.04.2024
Доходы ТОП-30 российских Martech SaaS выросли на 30%: как «Индекс маркетинга» влияет на рейтинг компаний
Новый рейтинг Martech-сервисов за 2023 год по уровню доходов и развития маркетинга. Как выросли показатели в сегменте? Что такое «Индекс маркетинга»? Как он коррелирует с доходами? Узнайте из короткой статьи и скачайте таблицу с полными данными.
IT-Agency
12.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
