31.08.2023, 09:00

Сепаратный ЕРИР: кто и почему не спешит маркировать интернет-рекламу

С завтрашнего дня нарушителям закона о маркировке цифровой рекламы грозят штрафы до 700 тыс. рублей. Но в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) пока регистрируется не все: по оценке опрошенных ADPASS участников рынка, до 50% показов по-прежнему могут быть не промаркированы. В крупных рекламных группах настаивают, что давно заводят в ЕРИР 100% рекламных кампаний. Но операторы рекламных данных (ОРД) утверждают, что под угрозой взысканий активизировались молчуны, до последнего времени не регистрировавшие креативы. Проходить мимо ЕРИРа может реклама малого и среднего бизнеса, а также проблемные форматы, с регистрацией которых в реестре пока возникают вопросы, предполагают эксперты.

Растет ли число регистраций в ЕРИР в 2023

ADPASS спросил семь ОРД, аккредитованных Роскомнадзором, выросло ли число рекламных кампаний, которые они регистрируют в ЕРИР. Трое предпочли отмолчаться, а остальные заявили, что спрос на услуги по маркировке вырос.

Отказались от комментариев в «Яндексе», компаниях «Озон ОРД» и ОРД-А («Национальная Медиа Группа»).

В VK не стали оценивать динамику маркировки рекламных форматов на ресурсах группы, сказав только, что «большинство рекламодателей и агентств уже заполнили необходимые данные для отчетности в ЕРИР».

Представитель «Медиаскаута» (МТС) заявил ADPASS, что с января по июль 2023 года общая клиентская база компании выросла на 93%. При этом в июне 2023 года начали подавать данные 14,5% молчавших клиентов. В ОРД «Лаборатория разработки» («Сбер») сказали, что компания зафиксировала «кратный рост заявок на подключение к ОРД» и связали такую активность субъектов рекламного рынка с принятием поправок в КоАП, касающихся маркировки рекламы».

Другие факты о передаче данных в ЕРИР

Между тем в крупнейших рекламных группах настаивают, что полностью маркируют всю размещаемую интернет-рекламу и не фиксируют роста количества кампаний, регистрируемых в ЕРИРе.

Финансовый контролер OMD OM Group Людмила Родионова заявила ADPASS, что в их «агентстве нет таких рекламодателей, которые отказались от передачи данных в ЕРИР» и что «по всем размещениям, подлежащим маркировке», компания передает данные в реестр.

Директор по технологическим платформам «Оккам» Георгий Остапенко рассказал, что группа продолжает отчитываться по всем размещениям своих клиентов с сентября 2022-го и поскольку за это время «получилось обкатать процесс отчетности», то группа рассчитывает «не коснуться вопроса штрафов».

«Какого-то всплеска, кроме стандартного сезонного, мы не видим», — отметил он.

В «Родной речи» заверили, что «подают отчетность через партнерские ОРД в объеме 100% от услуг, относящихся к интернет-рекламе» и никакой динамики не наблюдают.

В АДВ утверждают, что крупные рекламодатели подготовились к изменениям и давно предоставляют данные о маркировке интернет-рекламы.

«На текущий момент не наблюдается роста регистраций рекламных кампаний в ЕРИР среди наших клиентов», — сообщила директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ) Анастасия Фомина.

В Media Direction Group говорят, что заносят в ЕРИР «все размещения». По оценке директора по технологиям MDG Александра Папкова, для крупных рекламодателей данный показатель по рынку «стремится к 100%».

Кто выпал из ЕРИРа

Стопроцентное попадание в ЕРИР, похоже, гарантировано только крупным рекламодателям. «К маркировке 100% кампаний стремится белая часть рынка, в основном — крупные рекламодатели, за которыми пристально следит регулятор и чьи рекламные кампании оформлены корректно, — отметила директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. — При этом существует серая часть, больше 50% показов рекламы сегодня приходится на непромаркированные форматы»». Она говорит, что представители малого и среднего бизнеса активно рекламируются в сети, но к маркировке из-за отсутствия штрафов «относятся посредственно».

По словам Анны Планиной, на рынке известны случаи, когда рекламодатели сознательно просят агентства не маркировать определенные кампании или продукты, чтобы «сохранить нативность».

Пользователи при виде пометки «реклама» часто перестают читать сообщение и не переходят по ссылкам, что снижает охват аудитории, объяснила финансовый контролер OMD OM Group Полина Коновалова. «Рынок жалуется на требование обязательной визуализации идентификатора в начале рекламного текста», — утверждает она.

В серой зоне определенно остается ряд рекламодателей и площадок, соглашается Георгий Остапенко из «Оккам».

«Мелкие региональные рекламодатели иногда пытаются игнорировать эту практику (регистрации рекламных кампаний в ЕРИР. — ADPASS) или переносят ответственность на агентство», — рассказал главный операционный директор группы компаний «Игроник» Александр Куликов.

Александр Папков из MDG прогнозирует, что сложности могут возникнуть у представителей малого и среднего бизнеса, использующих интернет-платформы второго эшелона, у которых данный вопрос встал на повестке дня в последние несколько месяцев.

Чудеса спихотехники: штрафы за отсутствие в Едином реестре интернет-рекламы

Как будут штрафовать

Наказание за нарушение закона о маркировке грозят всем участникам рынка интернет-рекламы — рекламодателям, рекламораспространителям (площадкам и медиаагентствам), операторам рекламных систем (ОРС) и рекламных данных (ОРД).

За непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации, а также распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора (ID, он же маркер или токен) либо нарушение требований к его размещению для физлиц административные штрафы составят 10-30 тыс., для должностных — 30-100 тыс., для юрлиц — 200-500 тыс. рублей.

За неисполнение ОРД обязанности по передаче информации в ЕРИР (Роскомнадзор), передачу неполной, недостоверной, неактуальной информации либо нарушения требований к рекламному идентификатору административные штрафы должностных лиц составят 100-200 тыс., юрлиц — 300-700 тыс. рублей.

Контролирующим органам будет проще штрафовать за отсутствие маркировки интернет-площадки, считает член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе Дмитрий Крючков. «Новый закон о рекламе в ЕРИР обязывает сайты следить за наличием маркировки, а привлечь к ответственности медиаагентства и рекламодателей будет сложнее, так как они наверняка займутся “спихотехникой”, поручая друг другу осуществить маркировку», — рассуждает юрист.

При назначении наказания регулятор будет учитывать, кто обязан передавать сведения о рекламе в ОРД по договору между агентством и рекламодателем, соглашается руководитель группы практики антимонопольного регулирования адвокатского бюро Art de lex Павел Магоня. При этом он отмечает, что новый закон о маркировке рекламы в ЕРИР содержит ряд тонкостей и пока непонятно, какого подхода на практике будет придерживаться регулятор.

Вопросы к Роскомнадзору по регистрации интернет-рекламы в ЕРИР

Игроки рынка ждут от Роскомнадзора пояснений по целому ряду нерешенных вопросов, связанных с регистрацией рекламных материалов в ЕРИРе.

Их беспокоит так называемая вечная отчетность по рекламным кампаниям: некоторые рекламные форматы, например, публикации в соцсетях, остаются в сети после рекламной кампании.

По действующим нормам рекламораспространитель обязан ежемесячно отчитываться по статистике таких креативов вне зависимости от того, продолжается ли кампания или уже закончилась.

«Если токен (уникальный идентификатор рекламы. — ADPASS) на размещение получило агентство, то менеджерам приходится ежемесячно собирать данные о показах по таким размещениям с сотен интернет-сайтов, — рассказал представитель «Родной речи». – Часто поставщики отказываются предоставлять информацию, так как не понимают, что это действительно требуется, и не обладают ресурсами, чтобы собирать и предоставлять данные».

В зоне риска находятся форматы, по которым пока нет уточнений от Роскомнадзора.

«Нет пояснений, как правильно регистрировать бартерные сделки, — говорит Полина Коновалова из OMD OM Group. — Нужны уточнения, как корректно маркировать мобильную рекламу малого размера, например кнопки AdButton (мини-баннер, расположенный поверх контента сайта или приложения. — ADPASS). Существуют технические сложности с маркировкой рекламы на устройствах Smart TV».

Сохраняются и сложности с корректной маркировкой мобильной рекламы и товарных фидов (файл с данными о продвигаемых товарах или услугах. — ADPASS), подтверждает Александр Папков из MDG. «Без разъяснений и четких правил «как надо/можно» нельзя дать корректную оценку технической возможности заведения таких форматов», — считает он.

Периодически возникают вопросы по корректной регистрации и отчетности для нестандартных рекламных кампаний, признает Григорий Остапенко из «Оккам».

Чаще всего речь идет о кобрендинговых кампаниях. «Решаем эти вопросы вместе с ОРД и представителями ЕРИР», — сказал он.

Контроль за всеми звеньями цепочки от рекламодателя до финальной интернет-площадки остается наиболее сложной задачей на данный момент, считает Анна Планина из NMi Group. «Существует множество форматов без автоматической маркировки, например блогеры, которые в идеале должны прописывать рекламный токен в описании ролика или поста. Проконтролировать, сделали ли они это, сложно, никто не отменял человеческий фактор», — объяснила она.

Маркировка в глазах платящего

Хотя цены на свои услуги объявила только часть ОРД, участники рынка уже обсуждают с клиентами подорожание рекламных кампаний в сети. «Основной вопрос, который сейчас активно обсуждается рынком, – цены на услуги ОРД, в основном колеблющиеся в диапазоне 1% от бюджета рекламной кампании», — говорит Александр Папков из MDG. «Рынок ощутил на себе инфляцию в 1%», — подтвердил Григорий Остапенко из «Оккам».

Сколько стоят услуги ОРД

ОРД операторов связи установили тарифы, привязав их к размеру бюджета рекламодателя, а не к объему данных, загружаемых в ЕРИР. «Первый ОРД» («Вымпелком») с 1 июля берет с внешних клиентов компании (не работающих с экосистемой «Билайна») 1% от «общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца». Размер минимального ежемесячного платежа составляет 5 тыс. рублей. «Медиаскаут» (МТС) также оценил услугу в 1% от суммы рекламных бюджетов, зарегистрированных через оператора. Тариф установлен для компании, которая регистрирует в системе рекламные креативы. Остальные участники цепочки заплатят за услуги ОРД 0,1% от бюджета, но не более 5 тыс. рублей.

С 1 августа минимальный ежемесячный платеж за пользование «Озон ОРД» составляет 5 тыс. рублей. Стоимость услуги складывается из объема загружаемых в систему креативов и полученных идентификаторов рекламы — 10 рублей за один маркер или 1 Мб. Компания «ОРД-А» («Национальная Медиа Группа») с 1 сентября будет брать ежемесячно от 20 до 250 тыс. рублей за передачу актов с раззалокацией по креативам, минимальный платеж (при общей сумме по договорам ниже 500 тыс. рублей) тоже составит 5 тыс. рублей.

Тарифы «Яндекса» и VK пока находятся в разработке, стоимость услуг «Лаборатории Разработки» (ОРД от «Сбера») до 1 сентября составляла 1 рубль в месяц. 

В медиаагентствах считают перекладывание затрат на маркировку интернет-рекламы на плечи своих клиентов вопросом решенным. «Рекламодатели не могут отказаться от передачи данных, поэтому услуги ОРД за регистрацию и хранение креативов, получение токенов и передачу актов в ЕРИР станут неотъемлемой часть счетов и будут являться дополнительной услугой», — рассуждает Анастасия Фомина из Havas Media.

Пока остаются несогласные с таким подходом. По словам Александра Куликова из «Игроника», рекламодатели разделились на две группы. Одни легко соглашаются на включение тарифов за передачу информации в ЕРИР в смету рекламной кампании. Другие настаивают на условиях ранее заключенных договоров и не готовы пересматривать сумму сделки в сторону увеличения.

В 70-80% новых контрактов маркировка контента прописывается как отдельная позиция, утверждает эксперт.

Анна Планина из NMi Group сказала, что в последнее время рекламодатели стали лояльнее относиться к наличию дополнительной статьи расходов: многие просят указывать стоимость услуг по маркировке рекламы отдельно и «не вшивать ее в стоимость размещения и комиссию агентства».

Авторы:
Тимур Бордюг
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

dhprime
Вчера
Редакция ADPASS
09.02.2024
Роскомнадзор выделил из ЕРИРа всё западное: служба представила данные по рекламе на зарубежных интернет-площадках

На фоне заявлений депутатов о необходимости законодательно запретить рекламу в Instagram* и у блогеров-иноагентов Роскомнадзор второй раз за десять дней обнародовал статистику по маркировке интернет-рекламы. Служба поделилась подробными данными о продвижении на иностранных площадках YouTube, Telegram и Instagram, а также у иноагентов: всего в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) подана информация о размещенных там рекламных интеграциях на 6,4 млрд рублей. Хотя это 1% от общих рекламных денег, отраженных в системе маркировки за год, но законодатели могут скоро взяться за них всерьез. Предварительно в плане запретить продвижение на недружественных площадках госструктур и компаний с госучастием, но ограничения могут стать шире. Одновременно выяснилось, что пока статистику от Роскомнадзора нельзя использовать для оценки рынка интернет-рекламы или доли промаркированной рекламы: сообщая о 581,3 млрд рублей, учтенных в ЕРИР за 2023 год, служба приводит не объем бюджетов рекламодателей, а сумму цепочек оплаты «рекламодатель – посредники – рекламораспространители».

dhprime
05.02.2024
dhprime
29.01.2024