Интернет-селлера НСК водрузят на единую платформу

Александр Захаров, глава нового селлера интернет-рекламы «Диджитал альянс», созданного на базе компаний IMHO и GPMD, рассказал «Коммерсанту» о том, как будет переформатирован селлерский бизнес НСК в цифровом сегменте. В пандемию выручка GPMD и IMHO упала на 25-30% при том, что рынок интернет-рекламы сократился всего на 4%.

До сих пор Ревазову принадлежали 30% в IMHO, а «Газпром-медиа» владел 30% в GPMD. Собственником 70% в каждом из селлеров была компания НСК. Ревазов рассказал, что о размере его доли в «Диджитал альянсе» идут переговоры. Как объединение будет оформлено юридически, его участники не сообщили. В «Газпром-медиа» отказались от комментариев.

Выход «Газпром-медиа» из состава учредителей объединенного интернет-селлера объясним. С 2020 года «Газпром-медиа» активно развивает одноименную селлерскую структуру, которая начала активно конкурировать с GPMD и IMHO на рынке интернет-рекламы. В ноябре 2020 года селлер «Газпром-медиа» разослал медиаагентствам письмо, в котором говорилось, что с 2021 года меняются правила консолидированных закупок телевизионной и цифровой рекламы, сообщали «Ведомости». До этого, размещая телерекламу на каналах холдинга (НТВ, ТНТ, «Матч», ТВ3 и др.), рекламодатели получали дополнительные скидки, если одновременно закупали интернет-рекламу через селлеров-партнеров НРА. Консолидированные сделки были для GPMD и IMHO одним из существенных источников дохода. После письма скидки на ТВ можно получить лишь при закупке интернет-рекламы на ресурсах «Газпром-медиа» и только напрямую в холдинге.

Захаров намерен создать новую технологическую продуктовую компанию — с новой философией, на новых технологических и культурных рельсах. Он хочет расширить имеющийся у компании инвентарь и правильно его позиционировать. Запланированы инвестиции в исследования о том, кто видел рекламу, и обеспечивать более прозрачные закупки для рекламодателей. Еще одно направление — новые партнерства с операторами связи с точки зрения медиаинвентаря на территории профессионального лицензионного видеоконтента.

GPMD имела большой фокус на видео, в том числе на интерактивные форматы баннеров. IMHO помимо видеорекламы исторически продавала баннерную рекламу. Альянс планирует объединить две эти экспертизы и сохранить фокус на размещение видеорекламы в профессиональном контенте.

«Диджитал альянс» уже сделал объединенный продукт на 2022 год, объединил команды отделов продаж, медиаотделы, отделы по работе с партнерами и объединяет финансы.

По словам Захарова, «Диджитал альянс» намерен создать единую технологическую платформу, управляющую всем инвентарем селлера и подкрепленную исследованиями. Сегодня селлинговый бизнес уже не принесет столько пользы рынку, сколько может принести технологическая компания, которая предлагает добавленную ценность в виде дополнительных исследований и возможностей по креативу, считает Захаров.

Первое, что хотелось бы сделать, говорит Захаров, — посмотреть, как связаны интернет и ТВ на более широкой выборке. Для этого необходимо провести новое исследование, которое даст возможность более точно планировать телевизионный контент в разных средах вместе с digital-контентом. Исследование может быть основано, например, на данных операторов связи. «Диджитал Альянс» ведет переговоры с партнерами, которые могут предоставить для этого данные, — технологическими, и исследовательскими компаниями, операторами данных и рекламными группами, рекламодателями.

Важно просеивать инвентарь с точки зрения качества и вычленить из всего многообразия инвентаря в интернете именно тот, который работает, считает Захаров. Рекламодатели, привыкшие покупать ТВ-рекламу, стали заявлять очень серьезные требования к качеству, после того как начали включать интернет в свой медиамикс: brand safety, количество просмотров, размер плеера в экране. Рекламный ролик, который крутится в в маленьком баннере 200×300 — не совсем качественный контакт. Отдельно есть история про brand safety и про чистоту трафика, чтобы он был органический.

Пока «Диджитал Альянса» не подтвердит качество нового продукта, компания не будет заниматься регулированием цены. Однако со временем в зависимости от запроса планирует формировать ее.

Ранее Захаров заявил на конференции Unlock Growth холдинга Publicis Groupe, что охват объединенной видеосети интернет-селлеров IMHO и GPMD составляет 40 млн человек, по данным Mediascope. Он рассказал, что охват видеосети в мобильных приложениях достигает 55 млн человек. С учетом инвентаря партнеров единый селлер может дотянуться до 100% аудитории рунета, пообещал он. По словам Захарова, «выяснилось, что пересечение аудитории между видеосетями IMHO и GPMD не такое большое — всего 10% от охвата», — сказал он.

В годовом отчете за 2019 г. холдинг «Газпром-медиа» указывал, что доля GPMD на рынке видеорекламы составляет 35%. В предыдущие годы холдинг приводил в отчетах цифру в 40%.

Перед Захаровым поставлена задача увеличить совокупную выручку в 2022 году в 2,5 раза — до 13 млрд руб, рассказал «Коммерсанту» источник на рекламном рынке. Сам Захаров говорит, что «есть цель по увеличению рыночной доли за счет органического роста инвентаря и динамики инвентаря по ключевым медиапартнерам, а также привлечения новых». Удвоить выручку за год интернет-селлеру удастся только в том случае, если рекламодателям будет предлагаться обязательное размещение через него при покупке ТВ-рекламы у НРА, заявил «Коммерсанту» топ-менеджер крупной рекламной группы.

До этого обороты селлера несколько лет подряд демонстрировали отрицательную динамику, правда, менее выраженную: в 2017 году выручка компании составила 4,03 млрд, а в 2019 году — 3,59 млрд рублей, а чистая прибыль составила 517,6 млн и 486,7 млн рублей соответственно.

При этом в предыдущие годы селлер демонстрировал положительную динамику: в 2017 году его выручка составила 1,28 млрд, а в 2019 году — 3,34 млрд рублей. Чистая прибыль при этом росла с 219,8 млн до 318,9 млн руб. соответственно.

В то время как финансовые показатели интернет-селлеров НСК в 2020 году ушли в пике, интернет-реклама оставалась единственным сегментом рекламной индустрии, который в пандемию продемонстрировал рост. АКАР оценила объем интернет-рекламы в 2020 году в 253 млрд рублей, при росте 4%. В остальных сегментах рынка ассоциация зафиксировала существенное падение: на рынке телерекламы оно составило 3%, в наружной рекламе — 27%, на радио — 30%, в прессе — 47%. Рынок в целом упал на 4%.