Сарафанные сервисы: самые сильные стриминговые бренды
Охват потоковых сервисов продолжает расти. Одним из ключевых факторов этого роста стал инфлюенс-маркетинг, который экономит стриминговым сервисам миллионы, а иногда и миллиарды долларов, которые им, возможно, пришлось бы вложить в рекламу. Для расчета финансового эффекта от сарафанного радио применяется метрика медийной ценности (EMV — Earned Media Value). Платформа для работы с инфлюенсерами CreatorIQ собрала и проанализировала данные по заработанной EMV пятнадцати ведущих мировых стриминговых сервисов за последние пять лет (с 2019 года по 2023 год) и назвала тех, кто может стать лидерами роста в 2024 году. Так, Spotify в 2023 году, благодаря сарафанному радио, сэкономил больше $2 млрд, а Netflix — $1,2 млрд.
Photo by Łukasz on Unsplash
Что такое EMV и как рассчитывается
Earned Media Value (EMV) буквально переводится как «заработанные медийная ценность». Это синтетическая денежная метрика. В нее входит любое упоминание бренда, за который он не заплатил. Это может быть пост, где был отмечен бренд, комментарий под видео с упоминанием бренда, отзыв на товар и т.д. Главное, что это маркетинговое продвижение для бренда абсолютно бесплатное. Все происходит органически: сами того не желая, пользователи начинают раскручивать бренд. EMV = impressions (показы) x CPM (стоимость за тысячу показов) x «независимая переменная». Показы — это упоминания бренда. CPM — это сумма, которую бы бренд заплатил за платную рекламу. «Независимая переменная» помогает сделать результат более понятным, как правило в это число переходов, который бренд получает от бесплатного продвижения пользователями соцсетей.
Лидеры стриминга зарабатывают на инфлюенсерах по $405 млн в год
Согласно исследованию CreatorIQ, за последние пять лет среднегодовой объем EMV пятнадцати ведущих стриминговых брендов вырос на 68%, увеличившись с $241,2 млн в 2019 году до $405,3 млн в 2023 году. Средний рост EMV стриминговых сервисов на 14% в годовом исчислении совпадает со средним ростом размера сообщества инфлюенсеров, упоминающих бренд, на 14% и средним ростом уровня вовлеченности на 14%.
Самый большой EMV среди стримеров у Spotify. С 2019 по 2023 год EMV музыкального сервиса вырос с $1,2 млрд до $2,2 млрд. У Netflix, который занял второе место в EMV-рейтинге, этот показатель за тот же период увеличился почти в полтора раза с $823,6 млн до $1,2 млрд. На третьем месте Prime Video, где за прошедшие пять лет EMV прибавил более чем в три с половиной раза со $110,1 млн до $351,7 млн.
Интересно, что в отличие от Spotify, чей EMV рос без остановок все пять лет, у Netflix этот показатель в 2023 году снизился на 15%, что объясняется растущей конкуренцией на рынке. При этом за пять лет платформе удалось увеличить число показов на 95%, а уровень вовлеченности на 65%.
Более чем трехкратный рост EMV Prime Video авторы исследования объясняют работой бренда по увеличению сообщества инфлюенсеров и эффективным маркетинговым компаниям. За пять лет сообщество креаторов Prime Video выросло на 115%, что напрямую способствовало увеличению вовлеченности на 174% и показов на 67%.
У какого стриминга EMV в 2024 году растет быстрее
Аудиостиминговые сервисы
В первой половине 2024 года EMV всех ведущих музыкальных стриминговых сервисов (Spotify, Apple Music, SiriusXM, YouTube Music, Amazon Music и Pandora Music). При этом, по данным исследования, за первые шесть месяцев самый большой рост EMV (+101% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) показал потоковый сервис iHeartRadio. EMV платформы бесплатного вещания, подкастов и потокового радио, принадлежащая iHeartMedia, достиг $90,3 млн и показатель вовлеченности 48,2 млн человек, что в два раза превысило показатели Pandora Music и Youtube Music вместе взятых (40,5 млн человек).
Видеостриминговые сервисы
В целом, в непростой для брендов, занимающихся потоковым видео, период, когда такие лидеры, как Netflix, столкнулись с небольшим снижением показателей, EMV Peacock (принадлежит NBC Universal) вырос в первом полугодии 2024 года на 7% составил $128,6 млн. Аналитики CreatorIQ ожидают, что во втором полугодии EMV Peacock вырастет еще сильнее, так как именно на этой платформе проходила эксклюзивная трансляция Олимпийских игр в Париже.
CreatorIQ — американская компания, предлагающая облачные решения для запуска и аналитики инфлюенс-маркетинговых кампаний. Штаб-квартира CreatorIQ находится в Калифорнии. Услугами компании пользуются Disney, Logitech, Movers+Shakers, Nestlé, RQ, Sephora, Unilever и другие известные бренды.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании