Российский стриминг прирастает подписчиками, но теряет доходы от рекламы
Рекламный рынок растет, а доходы российских стриминговых сервисов от рекламы падают. По данным аналитического агентства «ТМТ Консалтинг», в первом полугодии 2024 года российские стриминговые сервисы заработали на ней на 8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, — всего 3 млрд рублей. При этом видеосегмент отечественной рекламной индустрии вырос на 34%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Однако сокращение рекламных поступлений не помешало онлайн-кинотеатрам хорошо заработать: продажа подписок выросла на 36% и принесла им 53 млрд рублей.
Photo by Kelly Sikkema on Unsplash
Агентство «ТМТ Консалтинг» выпустило исследование «Российский рынок VoD (video on demand — видео по запросу) 1п2024» (есть в распоряжении ADPASS). Согласно отчету, выручка легальных онлайн-кинотеатров за первое полугодие 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 33%, до 56 млрд рублей.
Тройка лидеров рынка осталась неизменной. Первое место с долей доходов в 31% занял «Кинопоиск», второе у «Иви» — 17%, третье у Wink — 14%.
В России: подписка растет, а реклама падает
Большая тройка стриминговых платформ резко увеличила выручку. Основным драйвером роста доходов для всех онлайн-кинотеатров стало увеличение числа подписчиков (SVoD, Subscription Video on Demand). Подписная модель принесла участникам этого рынка 53 млрд рублей (+36%).
Доля доходов видеосервисов от рекламы (AVoD — Advertising Video on Demand) за отчетный период, наоборот, снизилась с 8% до 5%, до 3 млрд рублей (-8%).
Авторы исследования не пояснили, с чем связано уменьшение доходов видеоплощадок от рекламы. Участники российского рекламного рынка не раз отмечали, что на фоне ухода из России Google и отключения рекламы на YouTube в 2022 году в рунете образовался ощутимый дефицит качественного видеоинвентаря. Теоретически в этих условиях можно ожидать увеличения спроса на видеорекламу в контенте онлайн-кинотеатров.
Эксперты АКАР, между тем, зафиксировали рост расходов на рекламу в видеосегменте (включает ТВ и интернет-видео) на уровне 34%. Они оценили объем этого рынка в 60,2–62,2 млрд рублей.
У каждой из лидирующих площадок были свои собственные причины, обеспечившие положительную динамику. Для «Кинопоиска» главную роль сыграло увеличение количества зрителей, пользующихся экосистемной платной подпиской «Яндекс Плюс». За год их количество выросло на 34%, а рост выручки платформы за счет увеличения среднего счета на абонента (ARPU) составил 41%.
«Иви» и Wink привлекли новую аудиторию контентом собственного производства (originals). «Иви» такой контент помог нарастить подписную базу на 36%, до 5,6 млн пользователей и увеличить выручку на 37%. Выручка Wink за тот же период выросла на 67% (данные в денежном выражении по Wink в исследовании не приведены).
«ТМТ Консалтинг» — независимое аналитическое агентство. Основано в 2012 году, специализирующееся на предоставлении полного спектра услуг в области маркетингового и стратегического анализа рынков телекоммуникаций, ИТ и медиа. Наряду с агентствами J`sons Partners и TelecomDaily на регулярной основе выпускает исследования, посвященные российскому рынку видеосервисов. Оборот компании в 2023 году составил 35,45 млн рублей, прибыль — 22,36 млн.
За рубежом: рекламы все больше
В отличие от российских стриминговых платформ, чьи доходы от рекламы падают, мировые лидеры наращивают поступления по рекламным контрактам. Так, ведущий мировой стриминговый сервис Netflix генерирует больше дохода от рекламы на зрителя, чем любая другая платформа: как сообщает Emarketer, доходы компании от рекламы могут составить $1 млрд в 2024 году. У Paramount (контролирует стриминговые сервисы Pluto TV и Paramount+) доход от рекламы в потоковом видео первом квартале 2024 года увеличился на 31% и составил $520 млн. Доходы от стриминговой рекламы Warner Bros. Discovery за аналогичный период выросли на 70% до $175 млн.
Согласно прогнозу компании PricewaterhouseCoopers, к 2028 году доходы от рекламы будут составлять почти 28% всех денег, которые зарабатывают стриминговые сервисы. Для сравнения в 2023 году на рекламу пришлось 20% доходов онлайн-кинотеатров (рост 40%). Интересно, что согласно прогнозу компании, средняя годовая стоимость подписки на стриминговый сервис к 2028 году увеличится всего на 3,76% — с сегодняшних $65,21 до $67,66.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 