Репутация под контролем: как завоевать и удержать доверие покупателей
В условиях высокой конкуренции репутация застройщика играет ключевую роль. Сегодня покупатели ищут информацию о новостройках в соцсетях и читают отзывы, прежде чем принять решение о приобретении квартиры. Евгения Макарова, руководитель отдела клиентского сервиса агентства SMMOK, рассказала, как управлять популярностью девелопера и его проектов с помощью SERM и ORM.
Аналитика
Прежде чем начать работу, важно провести глубокий анализ.
Первый шаг — мониторинг уже существующих активностей и упоминаний бренда и его конкурентов в социальных сетях. Важно отслеживать все платформы, где может происходить взаимодействие с клиентами, как текущими, так и потенциальными. Следующий этап — специализированные сайты и форумы. Например, Домофонд, Циан или Новострой-М. Здесь мы оцениваем общее количество отзывов, понимаем, насколько активно обсуждаются проекты компании. Это помогает выявить, что нравится (качественная инфраструктура, сроки сдачи) или не нравится (задержки строительства, качество отделки и так далее) покупателям.
Застройщик и его проекты могут упоминаться в обзорах, статьях и публикациях не только в социальных сетях. Поэтому в заключении мы изучаем контент, который публикуется о компании на новостных порталах, в обзорах, постах блогеров и лидеров мнений.
Такой подход позволяет зафиксировать отправную точку и получить полное представление, как бренд воспринимается целевой аудиторией, его проблемы и сильные стороны, от которых и строится дальнейшая тактика. В динамике же становится понятна эффективность предпринятых шагов — насколько удалось изменить картину в лучшую сторону.
SERM и ORM: два подхода к управлению
SERM — управление восприятием через поисковые системы. Это работа с тем, что найдут пользователи, когда будут искать информацию о бренде.
Один из ключевых инструментов — создание контента, который подчеркнет положительные стороны. Это могут быть отзывы, публикации о достижениях, истории жильцов, обзоры новостроек, статьи в блогах о качестве строительства или удобстве жилых комплексов. Такой контент должен быть оптимизирован под поисковые запросы, что позволит ему вытеснять негатив.
У нас была история, когда на этапе подписания акта приемки-передачи и выдаче ключей у дольщиков нашего клиента появлялось множество необоснованных требований к качеству.
Застройщик устранял обоснованные претензии, но отказывал в необоснованных, что вызвало волну негатива в сети и замедлило продажи. Нам предстояло снизить влияние негативных отзывов, перевести обсуждения в личные коммуникации и сохранить доверие покупателей.
Поэтому мы разработали скрипт для агентов влияния, которые на форумах и в соцсетях делились собственными историями, делая акцент на обоснованных и необоснованных претензиях. Путем детализации отдельных кейсов акцент в дискуссиях смещался на простые случаи, а сложные обсуждения «размывались» большим количеством отвлекающих комментариев. Также перевели диалог с покупателями из публичных обсуждений в электронную почту, обосновывая это тем, что данная форма переписки имеет юридическую силу, в отличие от мессенджеров и социальных сетей.
В результате негативные отзывы перестали влиять на продажи, акцент в обсуждениях сместился на положительные кейсы. А переход к личным коммуникациям позволил снизить накал публичных дискуссий и укрепить доверие аудитории.
В отличие от SERM, ORM предполагает моментальную реакцию. Вовлечение клиентов в создание контента: публикацию отзывов, фотографий и историй, которые вызовут доверие у новой аудитории. Быструю и прозрачную коммуникацию в случае репутационного кризиса: публичное обращение, устранение проблем и информирование аудитории о предпринятых мерах, поддержание открытого диалога.
Однажды уже на этапе выдачи ключей в чатах дольщиков нашего клиента начали появляться сообщения от юристов, обещающих отсудить у застройщика неустойку за задержку сроков строительства по ДДУ. Это спровоцировало волну обращений и активное обсуждение в сети, что привлекло излишнее внимание к проблеме и осложнило продажи оставшихся лотов. Нам предстояло официально опровергнуть обвинения в задержках, снизить негативный фон и минимизировать влияние подобных сообщений, разъяснив риски. Для устранения проблемы была применена комбинированная стратегия:
Работа с информационным полем: через агентов влияния опубликовали истории, разъясняющие, что небольшие задержки сроков являются обычной практикой и не требуют лишней эскалации.
Прямое взаимодействие: дольщиков приглашали на личные встречи в офис для обсуждения вопросов и предоставления дополнительных выгод (например, скидок на машино-места).
В результате нам удалось снизить активность дольщиков в сети и переключить внимание на продуктивное взаимодействие.
Примеры успешного применения SERM и ORM в девелопменте
Когда мы говорим о девелопменте, управление репутацией требует комплексного подхода. Оба инструмента помогают создать положительный образ компании и грамотно отработать негатив. Рассмотрим, как их можно использовать.
Допустим, бренд столкнулся с проблемой — на старте продаж застройщик реализовал значительное количество лотов по низкой цене. За три года строительства стоимость объектов выросла более чем в два раза. Поэтому после передачи ключей дольщики начали активно выставлять свои лоты на вторичном рынке по ценам, значительно ниже текущей стоимости у застройщика. Это создало негативный фон, распространившийся по соцсетям, форумам и даже классифайдам, что практически остановило продажи первичной недвижимости.
Команде было необходимо оперативно убрать из открытых дискуссий информацию о том, что на вторичном рынке есть большой объем дешевых предложений, рассказать о преимуществах покупки «первички» по сравнению с «вторичой», скрыть объем большого количества объявлений на досках с неактуальной ценой и подготовить скрипт для отдела продаж.
В данном случае бренду помогло совмещение SERM и ORM, а именно:
Подача жалоб на объявления с устаревшей стоимостью.
Смещение дискуссии на тему актуальности частных объявлений, ведь стоимость покупки выявляется только при встрече.
Запуск серии промо-роликов о том, почему у застройщика покупать выгоднее. Например, большой выбор лотов, спецпредложения, возможность сделать самостоятельный ремонт без скрытых дефектов.
Подводя итог
Управление репутацией — многоуровневый процесс. Совмещение SERM и ORM позволяет эффективно контролировать восприятие бренда.
На первом этапе ORM помогает через социальные сети. Компания запускает серию постов, посвященных преимуществам новостройки — удобной инфраструктуре, зеленым зонам, доступности транспорта и так далее. Важную роль играют UGC (контент, созданный пользователями): будущие жильцы могут делиться своими впечатлениями, размещать фотографии стройки, рассказывать, почему они выбрали этот комплекс.
SERM усиливает эффект, продвигая его в поисковых системах. Создаются статьи на отраслевых порталах и блогах, запускаются пресс-релизы с описанием ключевых преимуществ жилого комплекса. При этом тщательно оптимизируются ключевые запросы, чтобы потенциальные клиенты видели только позитивные упоминания.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании