Рекламу лишают естественного интеллекта: коммуникационный гигант WPP хочет поднять эффективность за счет нейросети Gemini

О новом проекте в сфере искусственного интеллекта (ИИ) объявили британский WPP Group, крупнейший рекламно-коммуникационный холдинг в мире по выручке, и американская Google. WPP интегрирует нейросетевые модели семейства Google Gemini в свою корпоративную цифровую платформу WPP Open, которой пользуются 35 тысяч сотрудников холдинга и его ключевые клиенты, включая Coca-Cola, L’Oréal и Nestlé. В 2024 году холдинг собирается вложить в ИИ-технологии больше $300 млн, сэкономленные на оптимизации структуры сетевых агентств. Свои проекты в сфере ИИ с использованием технологий от компаний OpenAI, Microsoft, Adobe и Amazon развивают и два других лидера мирового рекламного рынка — Publicis Groupe и Omnicom.

Новый мозг для рекламного бизнеса

О сотрудничестве Google и WPP объявили вчера на проходившей в Лас-Вегасе конференции Google Cloud Next. Там же поисковик рассказал о своем новом чипе с архитектурой ARM, предназначенном для облачных серверов — Axion, и о ряде других партнерств в сфере искусственного интеллекта. Например, вместе с Bayer поисковик разработал медицинский ИИ, способный проводить предварительный автоматический анализ рентгеновского снимка на аномалии и обобщать ключевые факты из историй болезни пациентов.

Технологии генеративного ИИ Google будут использоваться в связке с данными о маркетинге и рекламе, имеющимися у WPP. В результате, сказано в пресс-релизе, клиенты холдинга получат возможность генерировать контент для своих брендов и продуктов с учетом всех нюансов. Они начнут лучше понимать свои целевые аудитории, смогут точнее прогнозировать эффективность маркетингового контента и в реальном времени оптимизировать свои кампании. Условия партнерства WPP и Google не раскрывают.

Чем ИИ займется в рекламе

Gemini 1.5 Pro будет в первую очередь интегрирована в Creative Studio, приложение платформы WPP Open для автоматизации базовых задач при создании рекламы. Приложение умеет писать заголовки на основе предложенного текста и превращать грубый набросок в готовое для использования в рекламе изображение. Благодаря тому, что Gemini 1.5 Pro может работать с запросами огромного объема (до миллиона токенов или примерно 4 млн знаков), клиенты смогут во всех подробностях доносить до нейросети гайдлайны своих брендов, в том числе используя материалы предыдущих рекламных кампаний. Благодаря этому нейросеть будет быстрее генерировать подходящий для клиента текстовый и визуальный контент.

Второе применение, которое Gemini нашли в WPP, — предварительная оценка эффективности кампаний, в том числе еще не запущенных, и рекомендации по повышению таких показателей. Нейросеть Google интегрируют в уже работающую собственную ИИ-систему анализа кампаний WPP — AI Performance Brain, что поможет ей делать прогнозы быстрее и точнее. Кроме того, ИИ сможет выдавать рекомендации о способах повысить эффективность кампании, при этом разъясняя каждый совет в деталях.

Третья функция Gemini в ИИ-инструментарии WPP — написание закадрового текста для рекламных роликов. Пользователи смогут настраивать различные параметры генерации, чтобы управлять результатом. На основе полученных текстов другой технологический партнер WPP, стратап ElevenLabs, обеспечит генерацию реалистичной речи. В итоге в WPP рассчитывают ускорить создание контента для клиентов.

WPP будет использовать и способность ИИ-модели Google генерировать изображения. Система на основе Gemini учтет все визуальные требования бренда — цвета, шрифты, логотипы — после чего на основе 3D-модели продукта в формате Universal Scene Description 3D создаст качественные изображения, готовые для применения в рекламе.

В пресс-релизе главный технический директор WPP Стефан Преториус утверждает, что нейросеть Gemini «существенно ускорила наши ИИ-инновации» и «позволяет нам делать вещи, о которых еще несколько месяцев назад мы могли только мечтать». По его словам, ИИ-технологии не только помогают автоматизировать рутинные задачи, но и делают весь процесс подготовки и проведения маркетинговых кампаний более быстрым и эффективным.

В WPP рассчитывают, что ИИ-технологии дадут компании шанс сократить издержки и порадовать акционеров ростом прибыли. Генеральный директор WPP Марк Рид заявил в январе, что холдинг в этом году вложит в ИИ-технологии 250 млн фунтов стерлингов (около $317 млн) и планирует тратить на них примерно столько же ежегодно. Требуемые суммы собираются сэкономить за счет оптимизации структуры сетевых агентств и других мер по сокращению расходов. Акции компании в 2023 году подешевели примерно на 20%.

В Group4Media не ответили ADPASS имеет ли компания доступ к программными продуктам сети после того, как холдинг WPP ушел из России.

Кто еще из рекламистов поставил на ИИ

Французский Publicis Groupe, другой крупнейший рекламно-коммуникационный холдинг, в январе объявил об инвестициях в ИИ-трансформацию в размере 300 млн евро. Треть из них компания планирует потратить уже в текущем году. Половина средств пойдет на обучение новым технологиям персонала и найм профильных специалистов, вторая половина будет вложена в программное обеспечение, облачную инфраструктуру и лицензии. Компания тоже строит собственную ИИ-платформу, CoreAI. Она имеет доступ ко всем данным о бизнесе Publicis и профилям 2,3 млрд потребителей, используя при этом решения ряда технологических партнеров, включая продукты от OpenAI, Microsoft, Adobe, Amazon, и Midjourney.

В группе «Родная речь», к которой перешли российские активы Publicis Groupe, ADPASS сказали, что не имеют доступа к программными продуктам французов.

Надеются повысить эффективность, развивая ИИ-технологии, и в рекламном холдинге Omnicom. Летом прошлого года компания объявила, что стала корпоративным клиентом OpenAI, а ее сотрудники получили доступ ко всем возможностям нейросетевых моделей GPT и основанного на них чатбота ChatGPT. Реализовано это через сервис Omni Assist цифровой аналитической платформы холдинга, который помогает сотрудникам эффективнее работать с данными и дает рекомендации на всех этапах работы от момента получения клиентского брифа до управления уже запущенной кампанией. Различные функции Omni реализованы при участии компаний Microsoft, Google, Amazon и Adobe.

В ноябре прошлого года Omicom объявил о еще одном партнерстве в сфере ИИ: с фотобанком Getty Images, в рамках которого в платформу Omni встроят возможности ИИ-генератора картинок Getty AI. Это поможет быстро создавать изображения, учитывающие требования и стилистику брендов. Объем вложений в ИИ американский холдинг не раскрывал.

Российские экс-партнеры Omnicom рассказали ADPASS, что не обладают доступом к новым ИИ-разработкам сети. По словам представителя OMD OM Group, компания «локализовала и улучшила» все сетевые программные продукты, а также продолжает развивать свои. В Media Direction Group (MDG) сообщили, что в силу специфики работы с данными все международное программное обеспечение, используемое ранее в холдинге, было локализовано в соответствии с требованиями российского законодательства и рынка. Сейчас иностранные системы компания не использует, но создает и инвестирует в разработку своих продуктов, в которых применяется ИИ, отметил представитель MDG.