Рекламодательный падёж: на ТВ стало рекламироваться меньше компаний, но больше брендов

Больше брендов и меньше рекламодателей — таковы рекламные итоги 2022 года на российском ТВ. Количество брендов, размещавшихся в федеральном эфире, выросло на 2,9%, до 2034, следует из данных Mediascope, которые специально для ADPASS проанализировала консалтинговая компания «Деловые решения и технологии» (ДРТ, ранее — Deloitte). Число рекламодателей, напротив, сократилось на 10,9% — до 547.

По подсчетам ДРТ, количество брендов, рекламировавшихся на ТВ в 2022 году, выросло — их стало больше на 58 или 2,9%. Всего в телефэире в прошлом году разместились 2034 бренда вместо 1976 годом ранее. Брендами, покинувшими десятку, стали Mastercard и «Мегафон». Другие восемь сохранили свои места в топе, при этом некоторые резко улучшили, а другие, наоборот, ухудшили свои позиции. Так, новичок в десятке — Ozon — сходу занял первое место, потеснив «Сбербанк», который опустился на вторую позицию.

«Яндекс» откатился с третьего на десятое место. «Вкусно — и точка» закрепилась на восьмой строке, хотя Mcdonald’s год назад был на пятой. Оператор МТС опустился с четвертого на девятое место. Сеть магазинов «Магнит», наоборот, резко пошла вверх и стала третьей вместо девятой позиции в 2021 году. Банк ВТБ поднялся с седьмой на пятую строку, а «Тинькофф банк» — с восьмой на шестую.

На фоне роста числа брендов количество рекламодателей на ТВ сократилось на 10,9% — до 547 вместо 614 годом ранее. Новые компании, начавшие размещаться в эфире (176 штук), не перекрыли потерь, связанных с уходом прежних рекламодателей (243 штуки).

Первая десятка рекламодателей обновилась наполовину по сравнению с прошлым годом. Из нее исчезли пять транснациональных компаний — Nestle, Mars Russia, PepsiСo, GSK Consumer Healthcare и Procter & Gamble, занимавшие в 2021 году места со второго по седьмое. Теперь они опустились вниз и занимают строки с 33-й по 51-ю. Единственной компанией, которая удержала свои позиции, стал «Сбер», сохранивший за собой первое место. МТС, «Совкомбанк» и «Яндекс» поднялись на несколько срок, и только «Отисифарм» опустилась с четвертой позиции на шестую.

Значительных изменений в составе топ-10 рекламных категорий в 2022 году не произошло, хотя половина рекламных категорий продемонстрировала отрицательную динамику, считает Виолета Родионова, директор по управлению рисками в области рекламы и медиа ДРТ. Самым сильным было падение объемов в категориях товаров массового спроса (FMCG, −49%), лекарственных препаратов (−30%) и безалкогольных напитков (−64%). Услуги общепита вытеснили из десятки кондитерские изделия, переместившись с 12-й строки на на восьмую.

Ранее ДРТ на основе данных Mediascope подсчитала, что физический объем рекламы на российском ТВ в 2022 году сократился на четверть. Количество минут рекламы в эфире федеральных каналов снизилось с 1,72 до 1,3 млн — на 24,7% по сравнению с 2021 годом. Падение количества рекламного инвентаря в пунктах рейтинга (TRP) было сопоставимым: объем сократился на 25,2% по сравнению с прошлым годом — с 2,4 млн до 1,8 млн TRP.